En la columna de la semana pasada, hablamos acerca de la importancia de conocer a la competencia y realizar una investigación de branding para crear o renovar una marca: conocer las preguntas correctas y almacenar esa info y sus conclusiones en un documento.
Benchmarking
Hoy hablaremos de “benchmarking”: el arte de mirar otras marcas para inspirarnos, aprender y aplicar lo aprendido a nuestro proyecto.
Nadie empieza con una hoja en blanco
“Si he logrado ver más lejos, ha sido porque he subido a hombros de gigantes” es una frase atribuida a sir Isaac Newton, donde al parecer cita una idea de Bernardo de Chartres, para graficar que su sabiduría no depende de él, sino que está construida sobre el conocimiento hilvanado por otras personas que vinieron antes que él.
En el branding sucede lo mismo. Las marcas, innovadoras o no, están construidas sobre otras marcas previamente hechas. Sin embargo, aquellas que mejor destacan son las que han sabido digerir la experiencia ajena y “tropicalizar” la inspiración, haciendo propio el aprendizaje.
La idea de innovar “de cero” suena sensacional. Sin embargo, no siempre es así. Muchas veces, es tomar prestadas ideas que he visto ejecutadas en otro sitio, a raíz de un viaje, un curso, un libro, o la conversación con un amigo.
A la hora de iniciar el proceso de creación de la marca, es importante tener dos o tres marcas de referencia que nos puedan servir de guía:
- Nos ayudan a entender el mercado existente y sus jugadores. Amarás es peruano y natural, pues ninguna otra marca estaba explorando ambos conceptos.
- Nos dan una pista de un concepto a explorar. El BCP inició su proceso para ser más cercano a la gente con el cuy mágico.
- Nos señalan por dónde van las tendencias visuales. El mercado de cannabis es relativamente virgen, entonces no hay nada dicho de cómo deben de ser las marcas y empaques.
- Nos dan un ejemplo de innovación en el mercado. Las líneas eléctricas de las marcas automotrices nos pueden servir de ejemplo en cuanto a comunicar innovación.
Estos insights se dan tras una investigación y observación profunda de esas marcas, para sacar conclusiones que nos ayudan a concretar el camino a seguir en el branding.
Ojo, no se trata de copiar.
Usar a una marca como benchmark no quiere decir que hay que copiarla.
- Copiar es legalmente malo: es considerado un robo por ley.
- Copiar es moralmente negativo: hay algo dentro de ti (espero) que te dice que eso no es lo correcto.
- Copiar en el branding es inútil, pues la idea es ser diferente para poder ser recordado.
Se trata de inspirarse y tomar acciones para mejorar algo de tu marca.
Vitrinear y tomar nota
Es sano y recomendable tener el hábito de revisar periódicamente qué están haciendo otras marcas inspiradoras o diferentes, de mi propio mercado o de mercados similares.
- Warby Parker es una marca que tiene un enfoque diferente de óptica, enfocado más en la experiencia de usuario.
- Lush es una marca de cuidado personal no-packaging y vegana, con una comunicación directa e irreverente y unos locales coloridos llenos, quizá ya demasiado, de aromas y texturas.
- Milk Bar inició en un callejón y hoy sus postres son tan icónicos que pueden reconocerse sin mediación del logo.
Puedo tener una pastelería e inspirarme de Warby Parker, Lush y Milk Bar al mismo tiempo: puedo mejorar mi atención a cliente, mi customer journey y la forma en la que explico lo que hago. Estas marcas quizá no son globales, o las que más facturan. Sin embargo, son jugadores que han enfocado su negocio de una manera diferente, retando al mercado.
Te sugiero que, en el PowerPoint donde has hecho el sondeo de mercado, incluyas un capítulo dedicado a marcas que te inspiran. No tienen que ser del mismo rubro: una barbería puede tener su marca inspirada en Ferrari, como una marca saludable puede basarse en Sicurezza para darle forma a su identidad.
Si está en tu capacidad, recomiendo mucho organizar un viaje de exploración para ver a las marcas que están en mercados más maduros. Si no hay presupuesto para eso, te sugiero explorar tu lado stalker y zambullirte en las profundidades de Instagram y Pinterest para encontrar esas marcas inspiradoras.
Mucho ojo con mirar al lugar equivocado
Cuando me refiero a mirar a otras marcas para inspirarnos en la construcción de la nuestra, no me refiero a mirar la primera marca que se te viene a la mente o la que más te gusta. Como he escrito varias veces en columnas anteriores, el emprendedor corre el peligro de buscar inspiración en el lugar equivocado: las marcas masivas.
Las marcas que nos rodean son las que más recordamos, porque están en todos lados y son tangibles. Sin embargo, el hecho de que Nike tenga un slogan abstracto no quiere decir que nuestro amigo, el chico empanada, también tenga que tener uno así.
La elección de las marcas benchmark debe de ser estratégica y no tanto emocional. Las marcas masivas no son ni deben ser escuela autodidacta de branding para el emprendedor promedio.
En el próximo capítulo…
La próxima columna será la primera parte del capítulo dedicado al propósito o ADN de la marca.
