Naming 4: Asociabilidad

En la columna de la semana pasada, hablamos acerca de la importancia de la memorabilidad en el nombre de una marca y la necesidad de ser diferente para lograr destacar en un mercado saturado de marcas similares. Mencionamos que para lograr un nombre memorable no es necesario que el nombre sea corto, sino que sea fonéticamente distinto a los de la competencia.

Hoy hablaremos del segundo criterio que usamos en Branding Constante para encontrar el nombre ideal: la asociabilidad, la capacidad que tiene un nombre de enlazarse con un significado.

El trauma de la hoja en blanco

Todos hemos pasado por esto. Reunirnos con algunos amigos o compañeros de trabajo para pensar en el nombre de un proyecto. Nos sentamos en una mesa y nos repartimos hojas en blanco y lapiceros. Sentimos la impotencia de tener una hoja vacía y no poder rellenarla con nada. El tiempo pasa lentísimo. Las personas en la reunión rompen el silencio de vez en cuando para anunciar algún nombre que parecía una buena idea, hasta que alguien desinfla el ánimo grupal mencionando que ese nombre ya está tomado…

Felizmente, los que trabajamos en branding sabemos que ningún proceso creativo puede empezar con una hoja en blanco. El arte de encontrar el nombre ideal es un proceso que, como todo acto de crear, no puede arrancar en cero kilómetros: necesitamos mirar algo para poder empezar.

No sé cómo comes los fideos largos, pero mi mamá me enseñó que, con un diente del tenedor, tomas dos o tres fideos desde el extremo del plato, y lentamente los giras hasta tener un pequeño rollito. Con el nombre es igual: tienes que tomar “algo” para formar nombres. Sin esa inspiración base, no hay bocado.

Hay que empezar mirando algo, buscando inspiración. ¿Pero dónde?

Asociarse a algo, ¿pero a qué?

Esa inspiración base no puede centrarse solo en lo obvio, es decir, en la parte “dura” del negocio. Por ejemplo, imaginemos que una chica quiere vender postres, entonces piensa… como a ella le gusta la canela, entonces decide ponerle a su marca “Kanella”… pero hay miles de marcas de postres, ropa, whatever, que ya se llaman “canela”.

Mirar solamente lo obvio no es una buena idea, porque no nos da nombres nuevos o libres: los nombres obvios ya están tomados, ya existen en Indecopi y en el imaginario de las personas. Y por nombres obvios incluyo también los que arroja una pobre búsqueda en la inteligencia artificial.

Lo que hay que hacer es buscar en el universo de la marca, ir más allá de lo obvio: la historia, la visión, el presente, el futuro, el mercado, las costumbres o insights de mis audiencias… el ADN de marca, en resumen. Mientras más amplio sea el universo de mi marca, más oportunidades tendré de encontrar sílabas o palabras que puedan constituir un nombre diferente que esté algo relacionado con mi proyecto. El ADN de marca es necesario para poder encontrar nombres interesantes.

Es verdad que muchas de las marcas que nos rodean no tienen nombres muy estratégicos o evocadores. Nuevamente, les recuerdo que las marcas de consumo masivo no son escuela de branding: el hecho de que Apple no evoque, pero Alacena sí, no quiere decir que tú tengas que ir por alguno de esos caminos.

Asociabilidad: veamos algunos ejemplos

criterio marca asociabilidad

Los minimarkets orgánicos son un buen ejemplo para revisar cómo evocar y diferenciarse. Yo nunca he trabajado con ninguna de las cuatro marcas listadas; sin embargo, desde afuera puedo deducir lo siguiente:

  • Madre Natura, la más antigua de las cuatro. El nombre evoca “naturaleza”, pues ver a la naturaleza como una figura maternal es algo común en muchas culturas.
  • Flora & Fauna también evoca “naturaleza”; sin embargo, usa otro camino lingüístico. La frase culta “la flora y la fauna” es un colectivo común que suele usarse para referirse a los animales y las plantas, es decir, a la naturaleza.
  • La Sanahoria hace una triple evocación:
    • “Sanar”: porque comer orgánico es saludable.
    • “Zanahoria con s”: es una verdura, la gente sana come verduras…
    • “Ser zanahoria”: llevar una vida tranquila, cosa que es compatible con la vida saludable.
  • Organa parece ser un híbrido de “orgánico” y “naturaleza”, dos palabras claves para este mercado.

Las cuatro marcas evocan cosas parecidas de manera diferente. De esta forma, logran traer a la mesa un poco de qué es lo que hacen y cómo lo hacen.

En mi opinión, encontrar el nombre ideal es la etapa más ardua de todo el proceso de crear una marca. ¿Por qué? Porque las posibilidades son muchas, en contraste con las limitantes visuales que suelen encontrarse en la etapa final del desarrollo de una marca. Lo importante es lograr evocar algo y sonar diferente, aunque también es válido decidir por un nombre que no evoque… por lograr más diferenciación. Eso lo veremos más adelante.

En el próximo capítulo…

¿El nombre de mi marca puede estar en inglés? Lo veremos la próxima semana.

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