Si estás leyendo esta columna, es porque eres emprendedor, o al menos planeas ser uno en poco tiempo. Yo también lo soy, pues soy cofundadora de Branding Constante, una boutique de creación o renovación de marcas. Mi trabajo consiste en escuchar al emprendedor para ayudarle a crear o a corregir la marca que tiene. Por ese motivo, indirectamente he visto más de doscientos negocios crecer desde cero, y entiendo que emprender es un reto, y que mientras más información tengas al inicio, menos errores cometerás en ese camino.
El proceso de creación o renovación de marca, si está correctamente hecho, es un proceso lineal que consta de varias fases. En las siguientes columnas, desarrollaré en cámara lenta y en orden todas las fases por las cuales un emprendedor debe pasar para tener una marca eficiente. Derribaremos algunos mitos, veremos ejemplos a seguir, y sobre todo, tendrás toda la info necesaria para esquivar algunos errores comunes.
¿En qué momento tengo que preocuparme por conseguir la marca?
Cada cierto tiempo, suelo recibir mensajes que suelen empezar así: “Hola Majo, te escribo porque necesito asesoría para crear mi marca. Estoy creando una peluquería, ya tengo el local, ya firmé todo y ya estoy pagando alquiler, he tenido que aperturar para recuperar la inversión, pero me falta el logo, no sé si tienes paquetes…”. En este caso, yo suelo preguntar: “¿tu nombre está registrado en Indecopi?”, y me responden que no.
¿Qué podemos aprender de esta pequeña historia? Que la marca tiene que estar lista antes de operar, no durante, ni después. ¿Por qué? Porque operar sin nombre es una pérdida de tiempo, de dinero y de esfuerzo publicitario. Salvo que seas un servicio B2B nicho, o una ferretería en el medio de la nada en la carretera, no podemos darnos el lujo de operar solo con la razón social, al menos no en B2C, en pleno 2023.
El emprendedor de esta peluquería debió crear la marca antes de cerrar el deal con el local. Ha invertido en muebles y arquitectura sin tener la marca hecha, entonces ha perdido la oportunidad de “vestir” su tienda con la marca.
Tener una visión restringida de lo que es una marca puede hacer que pierdas ocasiones de crecer como negocio. La marca no es la cereza de la torta, la marca es la torta.
Distintas definiciones de “branding”
Vamos con otra historia, mi ejemplo favorito para este punto. Imagínate que un día abres TikTok y te enteras de que hay un nuevo banco en la ciudad. Es un banco que se presenta como “simple”: te dice que el resto de bancos son complicados, y que ellos son diferentes. Tiene razón, piensas. Regresando de tu trabajo, te diste cuenta de que ese banco simple ha abierto un local cerca a tu oficina. Entras – te da curiosidad.
“Hola, ¿en qué puedo ayudarte?”, te dice el chico del banco. Está en polo, crocs y bermudas, con un iPad en la mano. Hay música, jugo de naranja, sofás… no parece un banco, efectivamente. Le preguntas por una tarjeta de débito, pensando que es una forma inocua de empezar tu relación con este banco. El chico del banco te lleva a una zona donde hay dos columpios. Se sientan.
“Para poder tener una tarjeta de débito, necesito que me traigas una copia de tu partida de nacimiento, una fotocopia legalizada de tu DNI, los tres últimos recibos de luz…”. La lista sigue, mientras que tú observas perplejo al chico del banco sentado en el columpio. Lo interrumpes: “Oye, ¿ustedes no son el banco simple? ¿Entonces por qué me pides tantos papeles? Creí que me darías la tarjeta luego de tomarnos un selfie juntos con mi DNI en la mano”. Molesto, te retiras del banco.
¿Qué pasó aquí? Hay un divorcio entre la experiencia de la marca “banco simple” y la experiencia de usuario “banco no simple”. ¿Por qué? Porque la gerencia que ha permitido esto tiene una visión reducida del branding. Piensan que es una “capa”, una simple imagen, un ítem del cronograma que pertenece exclusivamente al área de marketing, algo que puede vivir separado del resto de áreas. Digamos que el área de operaciones o de legal no les llegó el mail diciendo que somos un banco simple. Si profundizamos, también encontraremos otros errores, como por ejemplo, diseñar un servicio sin pensar en el usuario.
La importancia de tener claro qué es y qué no es el branding
No hay consenso en el mundo académico con respecto a la definición de “branding”; aunque en la cancha, somos varios los que entienden al branding como algo más que el logo. Tuve la oportunidad de participar de la Brand New Conference en Chicago en setiembre pasado, y Taamrat Amaize de la agencia COLLINS planteó la definición de branding como “una promesa ejecutada consistentemente en el tiempo”. No habló de logos, ni de colores, ni de slogans.
Si el banco simple hubiera sido fiel a su promesa de simplicidad, el chico de nuestra historia se hubiera ido feliz con su tarjeta de débito que sacó en 2 minutos sin hacer colas. Y el banco simple hubiese ganado un cliente fiel.
¿Es la marca una preocupación exclusiva del área de marketing? Técnicamente, sí; sin embargo, no podemos permitir que la marca sea solo una envoltura. Un logo que me falta poner en la puerta para seguir operando.
La marca debe ser el núcleo del negocio, porque la marca es una promesa, un concepto que da sentido a toda la operación, no solo a la comunicación o a las ventas. Tener una visión más enriquecida de lo que es el branding hará que construyas tu marca de una forma nuclear y robusta, facilitando la recordación. Porque, al final del día, el objetivo del branding es ese: ser recordado, a través de una marca diferente y constante en el tiempo. Por eso mi estudio de branding se llama Constante.
Sin embargo, esta nutrida definición de branding no funciona si solo tienes un logo. No puedo inspirarme en tu logo para capacitar a toda la gente del banco simple. Necesito más herramientas: un ADN de marca, un propósito, algo. Algo que no puedo crearlo cuando ya estoy operando.
En el próximo capítulo…
¿Qué es primero, la idea de negocio o el propósito de la marca? Acompáñame el próximo jueves para despejar esta duda que quizá nunca te has preguntado antes.
