Branding
A todos nos gusta abrir el teléfono y ver que dos marcas deciden trabajar juntas una campaña o un producto. Le da novedad al mercado, genera “bulla” en redes, crea expectativas… es un win win para todos. Lo acabamos de vivir con la película Barbie y el sinnúmero de marcas que se sumaron al “hype”.
En el Perú, la cooperación entre marcas masivas es algo muy poco frecuente, lamentablemente. Sin embargo, en los últimos días hemos visto dos tipos de colaboraciones marcarias, muy diferentes entre sí: la alianza BCP-Pilsen y la solidaridad del sector gastronómico con la icónica pollería Granja Azul.
Dios los cría…
Cuando dos marcas deciden lanzar un producto juntos, como lo hicieron por ejemplo Nike + Tiffany’s hace unos meses, tienen que tomarse en cuenta una serie de cosas con respecto a marcas:
Tiene que haber un win-win “de branding”.
El producto, servicio y su campaña respectiva debe presentar de manera equilibrada la presencia de ambas marcas. Las proporciones pueden variar; no siempre tiene que ser matemáticamente 50/50. Sin embargo, debe tomarse la marca en su conjunto “sensorial”: colores, logos; identidad verbal, nombres, etc.
Tiene que haber cierta simetría entre ambas marcas (o una razón que justifique una asimetría).
Nike y Tiffany’s son dos marcas globales y simétricamente icónicas. En el pasado, ambas han colaborado con Louis Vuitton, Supreme, Swarovsky, entre otros. Es decir, las leyendas suelen parar juntas.
Con simetría me refiero a que deben tener algo en común: mismas audiencias, mismo nivel de globalidad, de iconicidad, etc. No creo que Transportes Apocalipsis esté en conversaciones con Butrich para sacar una línea de carteras. Sin embargo, si el día de mañana Butrich decide hacer una colaboración con Gloria, Inca Kola o fósforos Inti, sería interesante, porque son marcas icónicas peruanas, cada quien desde su propia cancha.
Las asimetrías pueden también ser una buena idea, como este curioso matchup entre Bubbaloo y O’Boticario: la disonancia es tal que genera viralidad de manera orgánica. Esta disonancia debe ser planificada y positiva, naturalmente; no puede ser fruto del error o descuido.
Tienen que ser marcas con equities definidos y reconocibles.
Parte de hacer una colaboración implica hacer una “mezcla” de ambas marcas; es decir, juntar los elementos visuales más representativos para poder tangibilizar la colaboración.
Usualmente, los elementos más icónicos de una marca correctamente posicionada suelen ser el logotipo y los colores en uso. Por ejemplo, en esta collab entre Adidas y Arizona, vemos las flores de la marca de té en las zapatillas, y las tres franjas en la lata; ambos, en el verde Arizona.
No tener elementos clave posicionados por ser una marca demasiado nueva o mal hecha hará más difícil la colaboración, o incluso el reconocimiento de la misma.
Tiene que justificarse con un producto realmente interesante.
Estas colaboraciones suelen presentarse primero a través de una campaña de intriga. Poco tiempo después, es presentado el producto, que suele ser algo tangible.
Sería una desgracia que el producto sea malo. O que el producto simplemente no exista, y sea más bien una campaña “a secas” que fomente los productos ya existentes de ambas marcas. Pienso que eso es lo que algunos han percibido de la reciente colaboración de Pilsen con el BCP.
Nos imaginábamos algo más concreto a nivel de negocio. Las colaboraciones en el Perú son tan escasas y la innovación a nivel de marca es tan poco frecuente que esto hizo crecer el hype; sin embargo, el producto final no está a la altura de la campaña. Al final es una plataforma online con videos de educación financiera y unos intentos de que usemos Warda, la billetera de ahorros del BCP. Creo que más ganó el BCP que Pilsen; así que fue una colaboración algo asimétrica, sin motivo alguno.
Conclusiones finales
Las colaboraciones son una excelente forma de explorar la elasticidad de una marca, y la relación que esta tiene con el público. También son una forma tangible de demostrar lo icónica o popular que puede llegar a ser la marca en su público, sea nicho o masivo.
El rubro donde más se ven colaboraciones es en la moda y el consumo masivo, pues por su misma naturaleza, da más oportunidades de explorar el millaje sensorial de cada marca. Espero poder ver más colaboraciones entre marcas peruanas pronto.
Sucedió y nos dimos cuenta
El icónico local de Ate que tiene la Granja Azul corre el peligro de ser injustamente cerrado. En solidaridad, algunas marcas cambiaron su logo a azul para mostrar su apoyo a la legendaria pollería peruana.
Kaylin Ingram ha hecho una exploración acerca de lo efímeras que son las marcas. Entonces tiene un Instagram lleno de logos en la arena.
Un poco del proceso creativo detrás de la identidad visual de Central:
Una cosita más
¿Dunkin’ se vuelve Drunkin’? Té con alcohol. Interesante la elasticidad de la marca.
