Antes de que exista el internet, las empresas construían productos para una audiencia. Ahora, las empresas más exitosas, construyen una audiencia antes de lanzar algún producto/servicio.
Es 100 veces más fácil comenzar un negocio cuando tienes ya una audiencia, que sin ella.
En este breve artículo desarrollaré los siguientes temas:
- ¿Qué es una audiencia?
- ¿Cuáles son los beneficios de tener una audiencia primero?
- ¿Cómo crear una audiencia desde cero?
1. ¿Qué es una audiencia?
La audiencia es, simplemente, un grupo de personas que están interesadas en ti y en el territorio conceptual en el que te desenvuelves.
Para esto, una audiencia debe participar activamente en el contenido que muestras y, además, estar comprometida con leer, escuchar y ver lo que haces en diversos canales. Puede ser que lean publicaciones de un blog, escuchar algún podcast específico, asistir a un evento o webinar de un tema que desarrolles, mirar un video de tu canal de Youtube o ver tus stories en Instagram.
No hay un número mágico específico para decir que tienes una audiencia exitosa, va a depender mucho del público o nicho al que te dirijas.
Soy un fiel creyente que no se trata de acumular “likes”, “seguidores” o “suscriptores” en distintos canales, sino más bien lograr crear un grupo de gente que realmente esté comprometida contigo.
En ese sentido, la audiencia no tiene que ser gigante necesariamente. Una audiencia con, por lo menos, 100 personas realmente interesadas en el tema que abordas me parece excelente. ¿Por qué 100? Porque creo que es un número que está por encima de la cantidad de amigos o familiares cercanos que podamos tener y que no te siguen porque simplemente seas un ser querido, sino realmente por afinidad e interés en el tema.
¿Cuándo es el momento para crear una audiencia?
Mi respuesta a esto es sencilla y directa: “siempre”. Por ejemplo, la cerveza “Pilsen”, una marca de la empresa Backus en Perú formó una audiencia exitosa después de muchos años de estar en el mercado. Se dieron cuenta que más allá de vender un producto, ellos identificaron un territorio conceptual que empata con el mismo. Este territorio es la amistad.
Campaña de Pilsen por el Día de la Amistad
La estrategia comunicacional de “Pilsen” se enfocó en lograr que cuando la gente piense en amistad, piense en la marca. Ojo, este es el caso de una empresa con un capital detrás muy grande, pero imagínense crear una audiencia antes de construir tu negocio o tu startup. A pesar de que siempre puedes construir tu audiencia, creo que el mejor momento para hacerlo es antes de lanzar un producto/servicio.
Si se habrán dado cuenta, menciono un término que me gusta mucho: territorio conceptual. Creo que entender esto es clave para poder desarrollar después una audiencia.
Competir y posicionarse en un territorio comercial es mucho más complicado y difícil que hacerlo en un territorio conceptual.
En este último hay muchísimas oportunidades para lograr el liderazgo en el tema que tu negocio va a desenvolverse.
La belleza de la audiencia es que, una vez ya construida, puedes comenzar cualquier negocio que se aboque al tema en el que has ganado autoridad y confianza.
2. ¿Cuáles son los beneficios de tener una audiencia primero?
a)La adquisición de usuarios se vuelve más eficiente
Les cuento que yo lidero una Fintech llamada Kambista, la primera plataforma digital de cambio de divisas en el Perú. Al comienzo el gran reto para nosotros era cómo hacer para que las personas confíen en nosotros. Nos dimos cuenta de que un territorio conceptual que no estaba explorado eran las finanzas, pero desde un punto de vista más cercano y amical. En ese sentido, en la medida que ganábamos más autoridad con contenido financiero relevante y sencillo, el costo de adquisición de usuarios (CAC) se fue reduciendo cada vez más.
Si lanzas un producto/servicio desde cero, lo más probable es que, como nadie te conoce, la inversión de tu publicidad salga más cara. Crear una audiencia primero te permite romper ese primer gran muro: la confianza. Y, sin ese muro, puedes pensar no solamente en uno, sino en varios productos que puedan beneficiar a tu público objetivo.
b) El conocimiento de tu nicho es una barrera de entrada para otros competidores
Conocer tu nicho puede convertirse en una fuerte barrera de entrada a otros competidores. Al conocerlos con mayor profundidad, te da la posibilidad de ser más ágil para lanzar distintas soluciones a un mismo problema. Si conoces, no solo de manera demográfica, sino psicográfica, a tu público objetivo, podrás innovar constantemente y posicionarte como una marca que no pierde la bondad de la novedad, que es un valor más importante para el mercado actual.
c) No construyes la solución tú solo.
Tener una audiencia antes, te permite co-construir valor con tu misma audiencia. Tener un feedback constante hará que adaptes una solución a la medida de tus clientes potenciales. Hacerlo de esa manera, mitiga el riesgo de si funcionará o no el producto o servicio que estés pensando lanzar. Por otro lado, recuerda que al hacerlo de esa manera, estás tejiendo una historia detrás de un producto y el secreto de esto es que
cuando la gente te compre, no te comprará por el producto en sí, sino por la historia que está detrás y que construyó contigo.
3. ¿Cómo crear una audiencia desde cero?
Hay muchas personas que me preguntan: ¿cómo crear una audiencia si ni quiera tengo idea qué producto o servicio hacer?
Aquí algo que acostumbro a decirles es que el negocio más potente es el que nace de una pasión o de un propósito. Tener una audiencia alrededor de lo que te apasiona es el mejor escenario que te puedas imaginar, ya que puedes crear un negocio que te haga levantarte feliz todos los días.
Pongamos un ejemplo para graficarlo:
Imaginemos que amo montar bicicleta. Me apasiona, particularmente, el ciclismo de montaña. Me levanto todas las mañanas a las 5:30 am a hacer rutas largas con mis amigos. Me doy cuenta de que no soy el único que lo hace, sino que hay gente que también le interesa este deporte. En este mundo hay muchísimo contenido que se puede desarrollar: ¿Qué accesorios son los necesarios para montar bicicleta? ¿Qué rutas recomiendo para montar? ¿Qué tipos de bicicletas hay? ¿Qué características deben tener las bicicletas para subir montañas? Y así hay muchísimo contenido más.
Una vez tenga una comunidad interesada en mi contenido, ¿qué pasaría si armo un E-commerce para vender accesorios de bicicletas montañeras? Les aseguro que, con ese contenido periódico y habiéndome formado una autoridad en el territorio conceptual de bicicletas montañeras, voy a tener un gran porcentaje que termine comprando por el solo hecho de confiar en mí. Su razonamiento lógico sería:
“A Daniel le encanta hacer ese deporte. No solo eso, sino que conoce bastante del tema y comparte contenido de utilidad para nosotros. Por eso mismo, no va a vender cualquier cosa, sino algo que calce con lo que estoy buscando.”
Un territorio conceptual tiene que ser lo suficientemente amplio como para que te dé la flexibilidad de crear distintos tipos de contenido alrededor de ese eje temático, pero lo suficientemente específico para lograr el interés de un nicho.
Una vez tienes el territorio conceptual claro, es importante tener un marco estratégico para construir una comunidad antes del lanzamiento de tu negocio. A este marco le llamo “Las 3Cs”: Consumidores, contenido y contexto.
En primer lugar, tienes que encontrar a los consumidores. ¿Cómo encontrar a las personas adecuadas para tu audiencia? Creo que un primer acercamiento exitoso podría ser a través de pequeñas comunidades en torno al tema de interés.
Hoy, gracias a internet, es muy fácil encontrar esas comunidades: foros de internet, marcas o influencers que lleguen a un público objetivo similar al tuyo, temas de conversación en Linkedin o Twitter, etc. Es muy importante participar y construir relaciones significativas. Para esto tienes que comprometerte activamente en esa comunidad: haz preguntas, sugerencias, pide recomendaciones, entra en las conversaciones, escucha, debate, etc. Para ser más específico, por ejemplo, si yo quisiera vender tablas de Surf, lo primero que buscaría son personas dentro de las escuelas de tabla para conocer sus intereses/problemas no resueltos/necesidades, pero sobre todo para lograr una interacción natural y genuina.
El segundo punto del marco estratégico es el contenido. Tienes que dar algo para obtener. No crearás una audiencia guardando cosas para ti. Recuerda que,
La enseñanza vende y crea confianza
Muestra información relevante para la audiencia, comparte recursos útiles, haz resúmenes de temas de la industria que puedan ser de interés, etc.
El último punto y no menos importante es el contexto. ¿Dónde encuentras a tu audiencia hoy? Es clave aquí que asistas a eventos, webinars, charlas, fiestas que reúna gente que tiene la misma afinidad, interés o pasión en torno al territorio conceptual.
Cuando Red Bull lanzó su marca al mercado europeo, no tenía mucho dinero para invertir en marketing. Sin embargo, tuvo una táctica publicitaria muy creativa. Se dio cuenta que su audiencia la encontraba en campus universitarios, fiestas, conciertos y eventos deportivos. Lo que hizo fue colocar muchísimas latas vacías en esos lugares para crear la percepción de que eran populares. Hoy Red Bull es la marca mejor posicionada en la industria de bebidas energéticas.
No solamente tienes que estar en estos contextos, sino que también puedes crear uno tú mismo(a). Regresemos al ejemplo de la venta de tablas de surf. ¿Por qué no organizar un campeonato para gente de nivel intermedio? Hago una alianza con marcas pequeñas que lleguen al mismo público objetivo y, con poco presupuesto, cree yo mismo el contexto que agrupa a la audiencia que estoy buscando.
Conclusión
El impacto de crear una audiencia antes de lanzar un negocio es gigantesco. Los emprendimientos más exitosos han sabido posicionarse en un territorio conceptual estratégico y han logrado construir una audiencia que confíe en ellos facilitando la tracción de la empresa. Este es un trabajo de largo plazo, así que mi consejo final es que, independientemente hayan lanzado o no sus emprendimientos, creen una audiencia lo antes posible.
