En la columna de la semana pasada, hablamos acerca de errores comunes que cometen los emprendedores al crear su marca, usualmente relacionados con las fases correctas que todo proceso de branding debería de tener. También, di algunas recomendaciones y red flags a tomar en cuenta cuando se busque tercerizar el proceso de creación de marca.
Hoy hablaremos de cómo conocer mejor tu mercado a través de una sencilla investigación de branding que puedes hacer tú mismo, si es que tienes el tiempo para hacerlo.
Marca: mapear a la competencia
En las últimas columnas, he escrito mucho acerca de la importancia de tener clara tu idea de negocio y los planes a futuro de tu emprendimiento. Ahora toca observar el ámbito externo del negocio, lo que rodea y condiciona a tu propio proyecto: la cancha y sus jugadores.
Vamos a exprimir el caso de la columna anterior: interroguemos a nuestro amigo “el chico empanadas”, un joven que decidió emprender de un momento a otro y al parecer ha hecho todo al revés, aunque él piensa lo contrario.
Le preguntamos: ¿Qué marcas consideras que son tu competencia?” y, muy confiado en sí mismo, contestó: “ninguna, porque mi receta es única y nadie hace empanadas como nosotros”.
El primer error que notamos aquí es pensar que tu negocio, por cualquier motivo, es único y no tiene ninguna competencia que le quite el sueño. Esta visión es reduccionista, y pensar así nos puede llevar a omitir puntos clave de nuestro negocio que podrían llevarnos a desaprovechar oportunidades de crecimiento.
Es cierto que en algunos casos, sobre todo en sectores nicho o en B2B, puede darse el caso donde el único competidor eres tú. Quizá eres el único que organiza viajes a Marte; sin embargo, Marte no es el único lugar al que tu público objetivo puede viajar.
Hacerse las preguntas correctas
¿Cómo le hacemos ver a nuestro amigo el chico empanadas que debe reconsiderar el enfoque que tiene de su competencia? Ayudándole con las preguntas correctas:
- ¿Qué necesidad resuelvo?
- ¿Actualmente, cómo resuelve mi audiencia esa necesidad?
Estas preguntas nos llevarán a conocer mejor a mi competencia directa e indirecta. Por ejemplo, si yo tengo la necesidad de viajar barato dentro del Perú, es probable que mi primera opción sea considerar vuelos low cost. Sin embargo, los traslados en bus interprovinciales son una forma diferente y barata de viajar; por ende, son también una opción para mí.
En el mercado de viajes baratos, JetSmart y SKY son competencia directa. Sin embargo, es clave que consideren en su estudio como competencia indirecta a Oltursa, Cruz del Sur o cualquier otra línea respetable de viajes terrestres, pues resuelven lo mismo ante sus audiencias.
Quizá nadie tiene la receta mágica de empanadas de nuestro amigo. Pero si se sienta a considerar qué necesidad resuelve su producto, y quiénes están contestando actualmente esa necesidad, podría sacar conclusiones interesantes del mercado que lo ayudarían a perfeccionar su negocio y su marca.
Manos a la obra
Es sano estar periódicamente al tanto de qué está haciendo tu competencia directa e indirecta. Sin embargo, a la hora de crear o renovar una marca, es importante dedicar un espacio de tiempo para investigarlas a fondo y así sacar conclusiones.
Recordemos que el objetivo del branding es crear una marca memorable. Para lograr esa recordación, es necesario ser diferentes. Para ser diferentes, tenemos que generar diferencia a partir de lo que hay en el mercado. Por ende, necesitamos primero conocer el mercado para poder crear una marca diferente de raíz.
El profesional de branding que creará o renovará la marca debe hacer una investigación, concretada en un entregable, donde se vea que ha estudiado a las marcas de la competencia y ha sacado conclusiones de sus hallazgos. En caso de que tú seas quien haga su propia marca, cosa que yo no recomiendo, debes empezar haciendo tú mismo esta investigación.
Tomemos el mercado de agua embotellada como referencia.
- En el Perú, hay muchas marcas de agua embotellada que tienen nombre de santo: San Mateo, San Luis, San Carlos, la difunta San Antonio… la lista puede seguir, si incluimos a las marcas regionales.
- Sin embargo, las marcas más modernas ya no siguen ese camino y tienen otro tipo de nombres, como Cielo, Loa o Yaqua.
- Puedo sacar como conclusión que ya no es eficiente tener nombre de santo porque hay muchas marcas que ya han explorado ese camino.
- Por tanto, conviene buscar otras opciones fonéticas para buscar generar recordación.
Quizá algunos empresarios pueden pensar erróneamente que, para pertenecer a ese mercado, necesito tener un nombre de santo. El branding dicta lo contrario.
Esta investigación no puede vivir en tu cabeza: debes concretarla en un documento. Recomiendo hacer un PowerPoint con esta investigación:
- Cada diapositiva es una marca.
- Agrupas las marcas por competencia directa e indirecta.
- En cada una de las marcas, te detienes a observar elementos de branding, como logotipo, nombre, colores, estilo de fotografía, lenguaje visual, hashtags, etc.
- También puede ayudarte poner datos del negocio, como puntos de venta, número de KCUs, etc.
- Añades marcas que son referencia o inspiración para ti. Hablaremos de esto en la próxima columna.
- Al final haces una lista de conclusiones de lo que has observado.
Yapa: Un Excel con fotos y precios NO es una investigación de branding.
Bonus track: audiencias
Al preguntarse “qué necesidad resuelvo y quién la está resolviendo en este momento”, tácitamente nos encontramos con otra variable a despejar: cuáles son esas audiencias a las que me estoy dirigiendo para resolverles una necesidad. Así son las preguntas en el mundo del branding: una cosa lleva a la otra.
En mi experiencia trabajando marcas para emprendedores, es notoria la ventaja que tienen aquellos empresarios que conocen muy bien a su competencia y a sus audiencias. Me sorprende a veces conocer a personas que tienen un proyecto en mente, pero no tienen idea de quién es su audiencia. Una cosa es saber tu audiencia y no tener idea de cómo llegar a ella, y otra cosa es no tener idea de quién es tu audiencia.
En el próximo capítulo…
La próxima columna tratará acerca de benchmarking: el arte de buscar inspiración de negocio y de branding en otras marcas ya existentes en diferentes mercados.
