Bienvenidos a una columna más de Jueves de Branding, donde cada semana damos un paso más en el aprendizaje del proceso de creación o renovación de marca. Si me lees todas las semanas, en unos meses habrás leído un ¿libro?, de branding para emprendedores.
En la columna de la semana pasada, hablamos acerca de la importancia de la investigación en la creación o renovación de una marca y qué puntos de tu negocio debes tener claro antes de iniciar el proceso de branding.En el último párrafo mencioné que las startups son una excepción a lo expuesto en la columna de la semana pasada. En este caso, puntualmente, es mejor “anclar” la marca en el propósito y no en la idea de negocio, para poder darle flexibilidad a la iteración propia de esos negocios.En la columna de hoy, intentaremos responder una duda común entre los emprendedores: quién debe crear mi marca.
Mi amigo el chico empanadas
Es febrero. Nuestro protagonista, un chico en sus primeros años de carrera, se encuentra tirado en su cama, aburrido. De la nada, se dice a sí mismo: ¿y si hago un emprendimiento de empanadas? De manera intuitiva, abre su teléfono para entrar a Instagram. Va a “crear cuenta nueva”.
La app le pide un nombre de usuario. Nuestro amigo no lo piensa dos veces: tipea “laempanaderia”. El usuario está tomado. Intenta: “laempanaderiaperu”. También está tomado. Se lanza con “laempanaderiaperu_oficial”. Está libre. Sonríe.
Siguiente reto: foto de perfil. Su olfato emprendedor le dice que ahí debería de ir el logo. Pero él estudia Administración; o sea, no tiene idea de cómo hace la gente sus logos… pero como los logotipos están en todos lados, deduce que cualquiera puede hacer uno… entonces abre el editor de historias de Instagram. Pinta el fondo de marrón, y con letras naranjas, escribe “La Empanadería Perú”. Le mete screenshot: logo listo, con colores y todo. Marrón y naranja porque las empanadas son marrones por dentro y naranjitas por fuera, ¿no?
Su página empieza a tomar cuerpo. Sonríe. Escribe la descripción de la página: “Las mejores empanadas de Lima. Pedidos al DM. Cierro pedidos los jueves.”
Ahora faltan las fotos, pero no importa porque nuestro amigo, el chico empanadas, ya entró a Google a buscar fotos bonitas de empanadas: ya tiene nueve posts con fotitos de empanadas que consiguió por ahí. En el último post hace un sorteo, luego entra a WhatsApp a rotar el link en los grupos que tiene con sus amigotes para que “compartan, den like” y ya llegan los comentarios de gente diciendo que son buenazas las empanadas aún inexistentes de nuestro amigo.
La historia continuará. Sin embargo, podemos detenernos aquí para analizar la marca del chico empanadas y ver qué pudo haber hecho mejor, pues como podrás deducir, ha cometido varios errores, de marketing e incluso legales.
Las partes del proceso de creación de marca
Una marca puede ser creada o renovada de varias maneras, unas más convenientes que otras. Puedes hacerla tú mismo, con todo lo que eso conlleva, o encargársela a un profesional. En ambos casos, lo ideal es que mínimamente tenga las siguientes cuatro fases:
- Investigación. Sondear el mercado, la competencia, las audiencias y la comunicación.
- Conceptualización. Buscar y definir los conceptos que te dan identidad o diferenciación.
- Creación. Buscar el nombre de la marca; y luego, la parte visual (logo, por ejemplo).
- Normativa. Crear un documento donde se norma todo lo realizado en las fases 2 y 3.
Nuestro amigo, el chico empanadas, no concretó su idea de negocio: simplemente pensó en vender empanadas. No investigó qué otras marcas de empanadas existen, o qué otra cosa venden además de empanadas. Tampoco le importó que haya un nombre ya existente; menos aún se le ocurrió revisar en Indecopi si ya hay una marca así… y ni se le pasó por la cabeza que hay que ir a Indecopi y pagar una tasa de quinientos soles y pico para registrar su marca.
Tampoco se detuvo a pensar un concepto que le dé forma a su pequeño negocio. Por ejemplo, si se hubiera enterado un poco mejor, podría haber explorado los gratos recuerdos de esos domingos en la mañana con su abuelo, comiendo empanadas mientras veían fútbol en la tele… podría haber creado la marca en torno a estas vivencias.
El sistema visual es casi nulo, y no tiene licencias para usar esas fotos que encontró en Internet porque no sabe que todo lo que está suelto en Internet no es de libre uso.
En resumen: nuestro amigo no siguió los cuatro pasos. Es válido, en ciertas circunstancias, que el emprendedor desarrolle él mismo su marca. Pero debe respetar esos pasos.
Lo curioso es que no todos los que se llaman profesionales del branding respetan estas cuatro fases. Estas omisiones se dan por inexperiencia o ignorancia. Aunque también a veces se dan por ceder ante presiones mismas de los emprendedores o empresarios: necesitan la marca ya.
En mis doce años de experiencia en branding, me he topado centenares de veces con clientes que están apurados, y que consideran que nuestros cronogramas son “muy largos”. Si nos ponemos a considerar que la creación de la marca consiste en la construcción de un activo clave que debería de durar entre 6 a 10 años, entonces está justificado que el proceso dure algunos meses… Roma no se construyó en un día. Esos videos de TikTok de gente que rehace marcas en 60 segundos muchas veces saltan muchos pasos, y el ojo no entrenado no se da cuenta de los errores que hay en el producto final.
Cómo afrontarlo con bajo presupuesto
No todos los emprendimientos pueden salir a la luz con un branding hecho exquisitamente por un estudio especializado. Es bastante común que los primeros pasos de un negocio se den con una marca simple, casi “logocéntrica”: un logo hecho por el emprendedor mismo o por alguien de su confianza, con muy poca o ninguna inversión.
Es viable empezar con poco. Sin embargo, es importante tener en cuenta que lo que te ahorras en branding al inicio, tarde o temprano tendrás que pagarlo después para arreglar los errores de ese primer branding primarioso.
Los negocios que crecen con una marca logocéntrica suelen crecer de manera desordenada, pues al no tener un sistema visual correctamente hecho, implementan sobre la marcha elementos visuales válidos, pero por la anarquía de la marca logocéntrica, no tienen coherencia. Al no haber coherencia, no hay consistencia, y se pierden oportunidades de diferenciación y recordación.
En resumen: las marcas pueden ser creadas por especialistas de branding, o por no-especialistas. Naturalmente, lo mejor es siempre derivar este proceso a un tercero que tenga experiencia en el tema, como por ejemplo un diseñador freelancer o un estudio de branding. Esto sobre todo si se va a entrar a mercados saturados: mercados donde la competencia está compuesta por marcas sólidas que están formidablemente bien hechas y posicionadas a nivel conceptual y visual.
Qué esperar en un presupuesto de creación de marca
Una buena opción para iniciar con poco presupuesto es trabajar con un freelancer. Al pedirle un presupuesto de creación o renovación de marca, es indispensable que su propuesta tenga la siguiente información:
- Fases del proceso, explicadas.
- Entregable por cada fase.
- Rondas de cambios por fase.
- Cronograma definido.
- Costo, moneda y modalidades de pago (por fases o por cuotas, etc).
- Portafolio con algunos de sus mejores trabajos en branding. Usualmente, es una página de Instagram o en la web Behance.
Recomiendo conocer al profesional en una videollamada o en una reunión presencial. Van a construir algo juntos, así que es recomendable que “hagan clic”. Por eso es bueno preguntar a gente de nuestro entorno con quién han trabajado sus marcas, pues tienes a alguien que te ha referido.
En el próximo capítulo…
La próxima columna tratará acerca de cómo hacer tu propia investigación de branding: qué buscar y qué no buscar a la hora de sondear un mercado.
