ADN de marca: el tercer paso

Branding

En la columna de la semana pasada, hablamos acerca de la importancia de tener un ADN de marca que sea alcanzable, concreto y diferenciador; de evitar respuestas genéricas y obvias al definir el propósito de la marca, y sugerimos pensar en tres rasgos clave que sean difíciles de copiar por la competencia.

Hoy hablaremos de la importancia de tener un ADN de marca que será fácil de explicar y de vivir en todos los aspectos de tu negocio.

Coherencia entre negocio y marca

En tres ocasiones, he escrito acerca de otro ejemplo que me gusta usar para explicar la importancia de un ADN de marca que se vive: el banco simple.

Podemos empezar un nuevo banco, que sea simple, porque hemos estudiado el mercado y nos damos cuenta de que el mundo de la banca es un poco complejo, y que nadie (?) está explorando ese segmento.

adn de marca: diferencia de enfoques

Contratamos a una agencia que nos hace la marca: se ve súper cool, simple, joven. Abrimos nuestro primer local y la arquitectura y experiencia es súper diferente: música, columpios, puffs, jugo de naranja; la gente del banco atendiéndote en short y polo. Es otra cosa… qué buen trabajo ha hecho marketing, pensamos.

¿Y saben qué sucede? Nuestro amigo el chico empanadas entra al banco, porque se enteró por un TikTok de la existencia del banco y sintió curiosidad. Quedó positivamente sorprendido de su primera experiencia dentro del banco simple, entonces se animó a pedir una tarjeta de débito. Y el chico del banco, sentado en su columpio con un iPad en la mano, le dice que para poder sacar la tarjeta de débito, necesita que le entregue dos copias legalizadas físicas de su DNI, los tres últimos recibos de luz y agua, además de sus antecedentes penales.

El chico empanadas se siente indignado. “¿Acaso ustedes no son el banco simple? ¿Entonces por qué me piden tantos papeles para una tarjeta de débito?”. Molesto, deja el banco para nunca más volver. Todos entendemos por qué, menos los de marketing del banco simple.

¿Qué pasó aquí? Tenemos un triste y clásico caso de incoherencia entre la marca y la experiencia de usuario. Veamos por qué es importante evitar esta clase de asimetrías.

Alinear todo el negocio a la marca

A nadie le gusta experimentar una incoherencia. Sin embargo, es curiosamente frecuente encontrar marcas que cantan una cosa y ofrecen otra. Sucede cuando el emprendedor o la gerencia tienen una visión reducida acerca de qué es una marca, o cuál es la importancia de las labores de marketing en una empresa. De eso hemos escrito hace algunas semanas.

Si volvemos al ejemplo del banco simple para hacer un diagnóstico, nos damos cuenta de que la promesa de simplicidad solo fue ejecutada por el área de marketing; y las otras áreas (operaciones, legal, etc.) no han alineado sus procesos a esa promesa.

Si todas las áreas del banco simple estuviesen alineadas a la promesa de simplicidad, entonces a nuestro amigo le hubieran dicho que para tener la tarjeta de débito solo hacía falta tomarse un selfie con su DNI y listo. Ahí se vería que legal y operaciones pusieron los medios para que la experiencia sea simple desde el inicio hasta el final, porque ese es el principal diferencial y debe vivirse hasta en la última coma del banco.

Si bien marketing es el área indicada para trabajar cualquier cosa referida a branding, no podemos dejar que solo ellos sepan usar la marca: hoy en día, el branding es enfocado como una herramienta de gestión que involucra a toda la empresa, y ya no tanto como una herramienta exclusiva de venta o de comunicación. Este nuevo enfoque aún no es tan común en el mundo empresarial de la región. Incluso, hay empresas grandes con áreas de marketing que no entienden esta nueva postura… o quizá no les conviene entender esa postura.

Una promesa fácil de entender, de usar y de compartir

Para poder alinear toda la empresa a la promesa, es necesario que todas las decisiones de negocio estén alineadas a la promesa de marca, sin importar la magnitud de lo que se está decidiendo.

Naturalmente, memorizar un parrafote de “misión y visión” para tomar decisiones no parece una idea práctica. En cambio, si se tangibiliza la promesa en verbos o preguntas, se aligera este ejercicio y se hace más fácil de usar en el día a día por todos en la empresa.

Siguiendo el ejemplo del banco simple, ellos pueden concretar su ADN en tres preguntas:

  • ¿es simple?
  • ¿es rápido?
  • ¿es fácil?

Como se habrán dado cuenta, los rasgos del ADN de marca deben de “chorreables”: es decir, fáciles de usar en el día a día de la operación. Si fuésemos una pastelería, no puedo poner como rasgo del ADN de marca que “mi manjar es de olla” porque con eso no puedo tomar decisiones. Pero sí puedo poner que es “casero”, entendiendo por casero que es small batch, que se prioriza la calidad, que la atención es 1:1, y que siempre se hornea en doble receta.

niveles para entender el adn de la marca

El ADN de marca debe de tener esa “tracción” que nos ayuda a tomar decisiones, capacitar gente, innovar… debe de ser lo suficientemente elástico como para que “aguante” cualquier giro innovador. Por eso, cuando estés elaborando tu promesa, asegúrate de que sea fácil de vivir. Evita cosas demasiado concretas como ingredientes o ciudades; así como también es bueno evitar conceptos demasiado abstractos o genéricos, que no aportan identidad o que son obvios, como “calidad”, “confianza”, etc.

Recordemos que la promesa debe de vivirse en todos los puntos de contacto y audiencias de la marca. Por ejemplo, en el caso de un colegio, el ADN debe de vivirse ante el personal docente y administrativo; alumnos y exalumnos; padres de familia y posibles nuevas familias; además de stakeholders clave como nidos, universidades, otros colegios y asociaciones afines como ADECOPA o ADECORE, entre otros.

No se trata de tener un eslogan. Se trata de definir las bases identitarias de la empresa que sentarán las bases para la diferenciación. Esta carencia no puede suplirse con publicidad o diseño gráfico.

¿Cuál es el beneficio de hacer todo ese esfuerzo de coherencia? Muchos, pero de momento solo mencionaré dos: recordación y fidelización. Palpar tangiblemente la promesa en las diferentes aristas del prisma del negocio hará que tu cliente recuerde mejor el diferencial y experimente de primera mano una sensación de coherencia que se traduce en confianza.

En el próximo capítulo…

Esta es la última columna del capítulo “ADN de marca”. La próxima semana empezamos una nueva tanda de columnas temáticas con un tema que me apasiona: el nombre de la marca.

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