El Caso de Estudio de la semana
Hace unas semanas, nos enteramos de que Walmart realizará una fuerte inversión en México y América Central. La inversión superará los US$ 1,500 millones y se utilizará para la construcción de tiendas y clubes. ¿Cómo qué clubes? Son las mismas tiendas de Walmart, pero en este caso, son lugares en donde se atienden solo a personas que adquirieron una membresía. El día de hoy veremos cómo funcionan los clubes y por qué apuesta por este modelo comercial.
La historia
Vamos con un poquito de historia. Walmart fue fundada en 1962 por Sam Walton en el estado de Arkansas. Esto sucedió luego que Sam Walton se independizara de las franquicias de tiendas de variedades “Ben Franklin Five and Dime”. Walmart es el resultado de la apuesta de Walton por las tiendas de descuentos (HBR).
Tienda de descuento: apostaban por márgenes más bajos que las tiendas tradicionales.
Para continuar leyendo debes ser suscriptor premium en nuestra web:
Con Walton como CEO, la empresa llegó a vender más de US$ 16,000 millones en 1988, pero era la número dos del mercado por detrás de Kmart. Ese mismo año Walton deja el puesto para cedérselo a David Glass. En 1990, Walmart se convierte en la cadena de supermercados más grande de Estados Unidos. Las ventas netas de Walmart superaron los US$ 25,000 millones (Reporte anual).
En este punto, Walmart ya tenía una subsidiaria dedicada a los “clubes de precios” llamada Sam’s Club. Pero, está enfocada en la venta al mayoreo. Costco, que sí apostó por este modelo, fue fundada en 1976.
Desde los inicios de los 2000 hasta 2020, Walmart pasó por subidas y bajadas: desde un ex-CEO con escándalos personales, pasando por problemas serios con el personal (HBR), hasta la lucha de poderes por la venta online con Amazon.
De hecho, esta competencia con Amazon nos da luces de que Walmart no ha tenido problemas en invertir o apostar por el camino al que se dirige el mercado. Walmart no solo es el retailer más grande del mundo, sino que, también es la segunda empresa en venta en línea en Estados Unidos (HBR).
El reto
El reto fue renovar su modelo comercial e imagen para mantenerse como el retailer líder.
La apuesta por la venta online fue un paso importante, pero no cambiaba el modelo comercial. Su canal online tenía el mismo fondo que la venta minorista presencial. Sin embargo, la presencia de Amazon y Costco retaba a Walmart. El crecimiento de Costco y Amazon hizo que Walmart se fije en su modelo comercial y lo adoptara como parte de una renovación para mantenerse arriba (Investopedia).
La estrategia
Walmart lanzó en setiembre de 2020 su plan de membresía Walmart+. Con este producto, Walmart ofrece descuentos, entregas gratuitas, entre otros beneficios a sus miembros. Costco ofrece precios bajos precios porque recupera ese margen a través de la venta de membresías. Walmart ahora apuesta por ese modelo comercial.
¿Qué beneficios le trae este modelo?
Competir en precios. El modelo de clubes le permite competir en precios, es por eso que a este tipo de negocios se llama “clubes de precios”. Los clientes pagan una membresía por la que obtendrán descuentos (como principal atractivo) y otros beneficios (América Retail).
Fidelidad del cliente. La base de datos de clientes es aprovechada por Walmart, para promover la relación con sus clientes a través de la comunicación vía email.
Reducción de costos de publicidad. El modelo le permite bajar el presupuesto en publicidad utilizando la recomendación de sus propios clientes.
No olvidemos que Walmart tiene a Sam’s Club en el mercado de clubes de precios, aunque, sus ventas sean al mayoreo.
El resultado
Según un estimado de Deutsche Bank, Walmart+ superó los 32 millones de usuarios en su primer año de lanzamiento (CNBC). Este resultado representaba el 25% de penetración del mercado. Un crecimiento bastante rápido para un año de lanzamiento. Amazon, su principal competidor, tenía en ese momento una penetración de 57%.
Además, Walmart no ha dejado de crecer en ventas. De hecho, venía creciendo entre 1.5% y 2% hasta 2020, que saltó a casi un 7% de crecimiento.
En el siguiente cuadro veremos han crecido la venta de membresías de Walmart. La primera barra que vemos en el gráfico representa el primer trimestre del año fiscal 2021, pero en año calendario es el trimestre finalizado en abril de 2020. Hasta este punto, Walmart solo recibía las membresías de su subsidiaria Sam’s Club.
Luego, tras la caída en venta por el desarrollo de la pandemia, lanzaron Walmart+. En nuestro gráfico, entraría a partir del Q3 FY2021. Desde ese lanzamiento las ventas en membresías han crecido un 41%.
El aprendizaje
La semana anterior vimos cómo Choosy escogió su propuesta de valor inicial por encima de lo que el mercado le demandaba. En este caso, Walmart no tuvo problemas con mirar a sus competidores y apostar por el modelo comercial que les dio éxito. Walmart no ha abandonado aún su modelo inicial, pero la transición ya le está dando resultados inmediatos.
En este caso, Walmart aprovechó que el modelo comercial ya estaba probado en el mercado. Esto debido a que muchos de sus clientes ya tenían o eran usuarios de la membresía de Costco o Amazon Prime. Lo único que hizo Walmart fue adaptarlo y ofrecerlo a sus clientes. De hecho, la apuesta no fue tan arriesgada porque muchos clientes estaban esperando que Walmart lance su club de precios.
