Bienvenidos a una columna más de Jueves de Branding, donde cada semana damos un paso más en el aprendizaje del proceso de creación o renovación de marca. Si me lees todas las semanas, en unos meses habrás leído un ¿libro? De branding para emprendedores.
En la columna de la semana pasada, hablamos acerca del cuarto y último criterio para encontrar el nombre ideal de una marca: la adaptabilidad. Hablamos de la importancia de evitar rigideces en la elección de nombres y de tomar en cuenta los planes a futuro del proyecto para buscar un nombre que se adapte a estos.
Hoy hablaremos de los tipos de nombres y cómo saber cuál es el indicado para tu marca.
Tipos de nombres y espectro de evocación
La elección de un nombre para tu marca es un ejercicio creativo que parece más emotivo que estratégico. Sin embargo, no podemos dejar todo a la emoción: necesitamos meter cabeza. El nombre es actor principal en la estrategia de diferenciación que toda marca debería de tener.
He ordenado los tipos de nombre en un espectro, donde los nombres que están a la izquierda son los que más directamente evocan, mientras que los que están al otro extremo no evocan directamente.
¿No que todos los nombres tienen que evocar? Por default, sí deberían de evocar. Sin embargo, a veces la no evocación es una elección estratégica que puede buscar, por ejemplo, alta diferenciación en un sector competitivo, o quizá disrupción en un mercado aburrido. Veamos los detalles.
Nombres descriptivos
Los nombres descriptivos son, como su nombre lo dice, descriptivos. Son genéricos, tan genéricos que explican muy bien lo que hacen, pero no tienen ninguna diferenciación. Por ejemplo, no sé cuántas aerolíneas argentinas existen, pero solo hay una que se llama Aerolíneas Argentinas. Tampoco sé cuántas salchicherías alemanas hay en el Perú, pero solo hay una que puede llamarse Salchichería Alemana, una marca que tiene más de cien años de vida.
Las marcas muy antiguas suelen ser descriptivas: General Electric, Telefónica, cualquier banco. Hoy en día casi no se usan nombres descriptivos en marcas de consumo, porque son imposibles de registrar en Indecopi, porque el organismo permite la coexistencia de palabras descriptivas en las clases donde registras la marca. Además, no ayudan a diferenciarse, porque solo describen el negocio.
Nombres asociativos
Este tipo de nombres consiste en el uso de una palabra del idioma propio de la audiencia, sin modificarla, para beneficiarse totalmente de la evocación natural del vocablo. No describe exactamente, pero evoca con bastante evidencia algo de la marca o del negocio.
Por ejemplo, Alacena habla de la “alacena” y de “la cena”: no evoca directamente “salsas”, pero sitúa a la marca en un contexto casero, cocinero. La tarjeta de beneficios “Bonus” evoca ese plus, o esa yapa, que todos queremos cuando compramos.
Nombres híbridos
¿Dónde está Larcomar? Al final de la av. Larco, frente al mar. A diferencia de los asociativos, los híbridos consisten en la fusión de dos palabras, de tal modo que solo quedan sus sílabas clave. Unidas, generan una doble evocación que puede ser útil en muchos casos. “Rosatel”, empresa pionera en pedidos de flores a delivery, es un híbrido de rosa + teléfono. Una batidora fija es una gran ayuda en la cocina, pues puedes hacer otras cosas al mismo tiempo… kitchen + aid.
Neologismos
La ligera diferencia entre los neologismos y los nombres híbridos es que el neologismo es una palabra nueva: nace del fragmento de una palabra, y se le añaden sílabas que suelen ser mudas a nivel de evocación, pero que aportan a la fonética y a la diferenciación. “Dippas” parte de “dip”, que es “sumergir” en inglés (como en “dip de alcachofa”). “Yape” sospecho que es un blend de “yapa” con “ya pe, págame”… no tengo pruebas pero tampoco dudas. “Quara” parece ser una construcción fonética que se inspira en “clara”.
Nombres personales
Usar un nombre personal es bastante común en muchos sectores como moda, consultorías, salud, incluso restaurantes. Pero no necesitas usar tu nombre; cualquier marca cuyo nombre dé la impresión de que es un nombre propio, es un nombre personal. Por ejemplo, Armando Paredes no existe, pero es un nombre confeccionado para evocar cercanía, originalidad. “Sastrería Martínez” no es una sastrería, es un bar de cocteles de autor. Sin embargo, juegan con el concepto de sastrería fina a través de un nombre personal.
El inconveniente con el uso de nombres personales es que, en la mayoría de casos, no evocan. Entonces hay que suplir esa carencia con descriptores, publicidad y tiempo… como lo ha hecho Faber-Castell, por ejemplo.
¿Qué hacer con los nombres “firmados”? Por ejemplo, varios restaurantes de Gastón Acurio que están fuera del Perú tienen un añadido en el nombre que dice “by Gastón Acurio”. Es algo relativamente común en gastronomía, Jaime Pesaque hacía lo mismo. Firmar una marca es una forma de avalarla y funciona siempre y cuando quien firma sea una marca, ¿personal?, más grande que la de la palabra avalada. Sin embargo, es clave que el nombre sea conocido: si aún no eres alguien en el sector, entonces mejor no firmes tu marca y busca otras formas de avalarla.
Nombres abstractos
Los nombres abstractos son aquellos cuyo significado es oscuro, o es deliberada y descaradamente desvinculado del producto o servicio al cual pertenecen. El ejemplo más célebre es Apple: la tecnología no tiene mucho que ver con las manzanas; sin embargo, es casi imposible ignorar el icónico isotipo de la manzana mordida. Cuentos e interpretaciones de por qué se llama así hay miles, pero el hecho concreto es que es un nombre abstracto, porque no evoca nada del negocio ni de su know how.
Me atrevería a decir que también son abstractas las siguientes situaciones:
- Palabras completamente inventadas como Hulu, Xerox o Kodak;
- Híbridos que han perdido su significado inicial, como Adidas;
- Nombres que en otras culturas son híbridas, pero que en el habla castellana no significan nada, como Lego, Pyrex o Roomba.
Acrónimos
Aunque no lo crean, el patito feo del naming son los acrónimos, y curiosamente hay miles de marcas grandes y chicas que tienen un nombre acrónimo. ¿Por qué son tan populares? Porque son una forma fácil de resumir nombres descriptivos o personales demasiado largos. Por ejemplo,
- El BCP lleva años haciendo una transición a sus siglas desde su nombre “Banco de Crédito del Perú”.
- “Saga” de “Saga Falabella” significa “Sociedad Andina de Grandes Almacenes”, aunque Falabella lleva años intentando hacer que dejemos de decirle “Saga” a la departamental chilena.
Los acrónimos también son muy populares en el sector educación y en el Estado. Sin embargo, a pesar de su popularidad, no son una buena idea para el branding. ¿Por qué? Porque no evocan, y son objetivamente difíciles de recordar e incluso de reproducir, como es el caso de la ANCPCPP (Asociación Nacional De Criadores Y Propietarios De Caballos Peruanos De Paso).
¿Cómo sé cuál es el mejor para mi marca?
Actualmente, la tendencia es a buscar nombres asociativos, híbridos o neologismos, pues facilitan la evocación y la diferenciación. Solo usaría nombres propios o nombres abstractos cuando haya un concepto muy sólido que valga la pena robustecer desde el nombre.
Lo que sí evitaría a toda costa son los descriptivos y los acrónimos, por su poca capacidad para destacar y ser recordado. El nombre debe de ser un aliado en la diferenciación y memorabilidad de tu marca.
En el próximo capítulo…
La próxima columna tratará acerca de métodos creativos para encontrar el nombre ideal.
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