En la columna de la semana pasada, hablamos acerca de la importancia de la pronunciabilidad en el nombre de una marca según las audiencias y su capacidad para pronunciar el nombre. Además, analizamos si es buena idea usar o no usar inglés para el nombre de tu marca, entre otros.
Hoy hablaremos del cuarto y último criterio que usamos en Branding Constante para encontrar el nombre ideal: la adaptabilidad.
Evitar rigideces en la elección de los nombres
En mis años de experiencia en creación de marcas, he notado que algunos emprendedores son bastante rígidos y celosos con su idea personal y reduccionista de qué es el branding y cómo funciona. Como en muchas cosas en la vida, es necesario tener una actitud flexible al considerar qué elementos de marca debo incluir.
Por ejemplo, se ha dicho que los nombres de marcas masivas no deberían de ser largos o deberían de evitar connotaciones negativas. Sin embargo, ¿acaso podemos decir que es una mala idea ponerle de nombre “Moco de Gorila” a un gel de pelo dirigido a niños? Es una idea espléndida: evoca perfectamente su trabajo, a través de un nombre irreverente.
El nombre “Yape” también es ideal, pues se ha adaptado a las particularidades de la idea de negocio: es corto como la transacción, se ha verbalizado, y nos evoca la peruanísima palabra “yapa”. El nombre evoca una serie de características que están intrínsecamente ligadas a las notas saltantes de la idea de negocio. Una vez más, recordemos que la finalidad del branding es ser diferente para ser recordado, y por eso mismo es importante que el nombre se adapte al negocio y a las audiencias.
Encerrarse en ideas rígidas cuestionables en materia de nombres puede llevarnos a desaprovechar múltiples oportunidades de posicionar nuestra marca con un nombre que aporte a la estrategia de marca.
Adaptabilidad: Planes a futuro y elasticidad
Otro rasgo al cual el nombre debe de adaptarse es a los propios planes de crecimiento del negocio. Hay muchas formas de emprender. Entre todas las formas de iniciar el negocio, he notado que hay emprendedores que empiezan como jugando: hacían deporte, no encontraban una barra energética que les guste, entonces empezaron a hacer las suyas propias, las empezaron a vender, la cosa empezó a crecer… y unos años más adelante, tienen un respetable portafolio de productos nutritivos.
El peligro de empezar una marca con un solo producto, es enfocar la marca al 100% en ese producto, sin pensar que en el futuro podrías expandir a más productos. Por ejemplo, la marca de productos saludables Nutrico hoy tiene cereales, proteínas y galletas. Sin embargo, ellos empezaron llamándose Nutrishake, cuando su portafolio estaba sólo centrado en proteína en polvo listo para mezclar con agua y tener un… shake. Nunca he hablado con los dueños, pero deduzco que en algún momento de la historia se dieron cuenta de que la palabra “shake” los ataba de manos, y decidieron retirarla para tener un nombre más flexible y adaptable a sus planes de crecimiento. Ahora su marca es Nutrico y sus productos tienen “submarcas” conjugadas con la palabra “Nutri”: problema resuelto.
Es importante tener un norte empresarial cuando uno empieza a crear una marca. Soñar no cuesta nada y el papel aguanta todo: es mejor tener un plan de negocios ambicioso y un nombre elástico que soporte ese crecimiento, a conformarse con un solo producto y un nombre reduccionista que se volverá un problema cuando empecemos a crecer, consciente o inconscientemente. Hacer un rebranding con nombre incluido en plena etapa de crecimiento es cirugía mayor: por eso es importante arreglar cualquier inconveniente con el nombre cuanto antes.
Pensar en las audiencias
Es importante tomar en cuenta cuáles son mis audiencias a la hora de pensar o despejar nombres para una marca. Por ejemplo, Yoy fue creado al inicio pensando en gente joven, y el nombre es ideal porque es descomplicado y corto, sin tanta consonante, ideal para ser pronunciado por cualquier adolescente (los adolescentes “básicos” tienen como unos anticuerpos naturales que les impiden pronunciar nombres complejos como “Sargento Pimienta”, no tengo pruebas, pero tampoco dudas).
Tener en mente a las audiencias es una buena forma de cortar camino y acercarte a ellas. Esto puede servir para proyectos nicho o culturales, como por ejemplo “La Teoría de los 6 cafés”, que puede darse el lujo de tener un nombre largo porque es todo lo opuesto a una cafetería masiva; además, cuenta una historia. Quizá en ningún libro de marketing diga que es una buena idea tener tres negocios parecidos con nombres similares, como es el caso de El Pan de la Chola, La Pizza de la Chola y La Chola Dasso. Sin embargo, cuando tomamos en cuenta toda la operación en su conjunto, y sabiendo que cierto mercado gourmet limeño funciona al 100% por marketing boca a boca, entonces hace sentido.
De todas las partes del proceso de creación de marca, el naming es una etapa donde experimentar y probar cosas diferentes puede ser una buena idea. Solo que a veces los peruanos somos un poco miedosos al cambio o a las cosas diferentes. Los animo a arriesgar: siempre habrá mercado para una marca que tiene algo que decir.
En el próximo capítulo…
La próxima columna tratará acerca de los tipos o categorías de nombres que podemos crear.
