ADN de marca: el segundo paso

Bienvenidos a una columna más de Jueves de Branding, donde cada semana damos un paso más en el aprendizaje del proceso de creación o renovación de marca. Si me lees todas las semanas, en unos meses habrás leído un ¿libro? de branding para emprendedores.

En la columna de la semana pasada [linkear], hablamos acerca de la importancia de analizar a la competencia como primer paso para construir un buen ADN de marca, cuáles son esas preguntas clave para definir el propósito, entre otros.

Hoy hablaremos de los conceptos de marca y su aporte a la definición identitaria de tu negocio.

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¿Misión y visión?

No sé si alguna vez te has entretenido leyendo ese cuadrito que dice “misión y visión” en la botica de la esquina. Suelen ser párrafos largos, llenos de promesas algo edulcoradas y difíciles de concretar: todas las boticas quieren ser la empresa líder en el sector farmacéutico, pero ¿Cómo concretas eso en el día a día? ¿Me sirve como propósito y diferenciación?

¿Estoy echándole tierra a esa herramienta llamada “misión y visión”? Sí. Es bueno tener un norte empresarial y plasmarlo en un párrafo que esté a la vista de todos. Pero hay que tomar en cuenta que ese norte debe de ser alcanzable, concretable y me tiene que ayudar en la toma de decisiones en el día a día del negocio. Además, desde la perspectiva de branding, es bueno que ese norte empresarial esté inspirado en un propósito que vaya más allá de facturar bien y ganar mercado: debe estar vinculado a algo que nos haga diferentes: a la identidad de tu marca

¿Qué diferenciación podemos lograr si tenemos el mismo objetivo que todas las marcas de la competencia? Recordemos el objetivo del branding: generar diferenciación para poder generar recordación, y esto se logra con identidad.

Es difícil ser diferente: mira las fotos de perfil de Instagram de tus amigos… probablemente todas sean iguales: todos sonrientes en la playa. Hay que pensar un extra para poder dar con esos rasgos identitarios.

Evitar lo obvio, lo común

En la columna anterior explicábamos que buena parte de la construcción del ADN de marca constaba en hacerse las preguntas correctas. Sin embargo, esto no basta, pues corremos el riesgo de responder esas preguntas de manera básica, predecible, genérica. El hecho de que siga la propuesta de Simon Sinek del “golden circle” (preguntarse qué hago, cómo lo hago y por qué lo hago), no quiere decir que ya estemos haciéndolo bien, independientemente de qué contestemos a esas preguntas.

Retomemos a nuestro amigo el “chico empanadas”. En “por qué lo hacemos”, él podría contestar de varias maneras:

  • “Para ser la empresa líder en la comercialización y distribución de empanadas y derivados en todo el Perú”
  • “Porque nos gusta unir a los amigos con unos buenos piqueos”.
  • “Porque creemos que toda amistad debe tener un snack estrella”

De las tres respuestas, ¿cuál es la que aporta diferenciación, la que apunta a la audiencia, y la que nos puede dar luces para innovar en negocio o en comunicación? Lógicamente, las dos últimas.

En el ADN de marca, es importante precisar las metas y evitar máximas genéricas y obvias que no nos ayudan a perfilar la identidad de la marca.

ADN: Inspirador pero anclado en tierra

Es bueno que el ADN de marca sea inspirador, es decir, que tenga alguna meta que no tengamos 100% conseguida. Sin embargo, también es importante que nuestro ADN sea real. No es bueno prometer cosas que no podemos dar.

Si intentamos responder la otra pregunta de Sinek, “cómo lo hacemos”, es bueno esmerarse y dejar nuevamente lo obvio, sin edulcorantes. Veamos nuevamente ejemplos de marcas de empanadas.

  • “Hacemos empanadas con sabores únicos, siguiendo los estándares de higiene y calidad” (los sabores únicos son carne y pollo…)
  • “Hacemos empanadas bien rellenas, con más de 10 rellenos diferentes que puedes elegir”
  • “Haciendo packs futboleros, con todo lo que necesitas para pasarla bien con tus patas”

No podemos decir que tenemos sabores únicos cuando en realidad ofrecemos lo que todos ofrecen. Sin embargo, es bueno que, si vemos que nuestro negocio no ofrece nada diferente, hay que regresar al tablero y buscar descubrir o crear alguna diferenciación. No se trata de inventar la rueda: recordemos el ejemplo de Dollar Shave Club, que inició vendiendo hojas de afeitar genéricas, pero la innovación estaba en el modelo de suscripción mensual.

En la respuesta de “cómo lo hacemos”, sugiero pensar en tres ideas clave. Ideas bien redactas y diferentes, no “innovación, liderazgo y sostenibilidad”. Piensa tres rasgos claves de tu marca, que son difíciles de copiar por la competencia, y que te ayude a gobernar la empresa. Sugiero que sean frases de dos-tres palabras; puede ser un sustantivo con un adjetivo. Algo así como “inspiración pelotera”, “sabor casero”, “consciente con el planeta”, “25 años de experiencia”.

No es bueno amarrarnos a ingredientes, ciudades o cosas demasiado concretas, para dejar espacio a la innovación. De eso me explayaré más en la próxima columna.

En el próximo capítulo…

La próxima columna tratará acerca de la importancia de tener un ADN de marca que será fácil de explicar y de vivir en todos los aspectos de tu negocio.

Lee aquí “ADN de marca: el primer paso”.

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