Bienvenidos a una columna más de Jueves de Branding, donde cada semana damos un paso más en el aprendizaje del proceso de creación o renovación de marca. Si me lees todas las semanas, en unos meses habrás leído un ¿libro?, de branding para emprendedores.
En la columna de la semana pasada, hablamos acerca del ADN de marca: usamos mi metáfora del iceberg para clasificar diferentes definiciones de branding y destacamos la importancia de tener una promesa definida.
Hoy, empezaremos a descubrir el primer paso para construir un buen ADN de marca: analizar a la competencia.
El chico empanadas regresa a la pizarra
Resucitemos a nuestro querido amigo “el chico empanadas”, protagonista de varias de nuestras columnas. Como recordarán, el chico empanadas armó su emprendimiento en una tarde, “al tun tún”. Pero ahora lo estamos ayudando a que corrija los errores de su escuálida marca.
Hemos logrado convencerlo de que sí, al final del día resulta que sí tiene competencia, a pesar de haber pensado antes que ninguna marca del mercado estaba a su altura, porque su receta era demasiado buena. El chico empanadas ha hecho bien su tarea y tiene un PowerPoint enorme donde ha analizado a todas las marcas que venden empanadas en las apps de delivery y algunas otras menciones honrosas que sus amigotes han visto alguna vez en Instagram o en food trucks.
Se ha dado cuenta de que hasta en el grifo venden empanadas. Que su nombre “La Empanadería” es muy genérico y que era usado por muchas otras marcas como descriptor. Que no es la única marca que usa naranja y marrón, y que la mayoría de marcas de la competencia venden, además de empanadas, arepas, tequeños y papas rellenas, entre otros. Pero, sobre todo, se ha dado cuenta de que las marcas simplemente existen y venden: ninguna hace algún esfuerzo por ofrecer algo diferente como negocio y como marca.
El chico empanadas ha regresado a la pizarra y ha hecho algunos ajustes a su negocio que necesariamente tienen que reflejarse en la marca. Alguien le ha hablado acerca del propósito y ha encontrado información en internet acerca de unos arquetipos de marca y un supuesto golden circle que, todo junto, podría llevarlo a engordar la marca y a darle peso y textura.
Mirarse al espejo
Hay muchas formas de hacer ADNs de marca: que no te sorprenda que si todos tus amigos emprendedores se juntan y comparten sus documentos, probablemente ninguno sea igual. Las agencias de publicidad y los estudios de branding varían muchísimo en la forma de concretar los puntos identitarios de una marca.
Es importante empezar haciéndose preguntas clave. El ADN debe de ser capaz de responder al menos estas tres preguntas: qué hago, cómo lo hago, y por qué lo hago. Es la tesis de Simon Sinek que pueden encontrar en su TED talk o en su libro Start with why. Algunas agencias profundizan en otras preguntas como “cuál es mi historia”, o “qué tengo que los demás no pueden copiar”. La idea detrás de estos interrogatorios es enfrentar a tu marca al espejo, para que se conozca el rostro.
¿Por qué es importante empezar por preguntas? Porque muchas veces no sabremos cuál es la respuesta. Esto significa que no encontraremos nada en el reflejo del espejo, y, como el chico empanadas, tendremos que regresar al tablero a construir la identidad de nuestra marca desde el negocio. Las marcas demasiado orientadas a la venta no encuentran nada al reflejarse en el espejo porque no tienen identidad: solo existen para vender y, muchas veces, esta carencia es el cáncer del mismo negocio.
Es mirarse al espejo del baño, no a ese espejo mágico de Harry Potter donde uno ve reflejado su deseo más profundo. Es una revisión sincera, con ánimo de conocerse y mejorar.
Algunas recomendaciones prácticas
- Empieza con las preguntas básicas: qué hago, cómo lo hago, y por qué lo hago. Este conjunto de preguntas se llama “golden circle”.
- Haz el ejercicio de intentar resolver el “golden circle” de las marcas de la competencia. Puedes lograrlo analizando su negocio, su marca y su publicidad: textos, imágenes, actividades, forma (o ausencia) de innovación, nombre, eslóganes, descriptor, hashtags, etc.
- Cuida que tus respuestas no sean genéricas, manidas, o demasiado abstractas: el chico empanada no puede decir que va a salvar al Perú con sus empanadas, pero sí puede decir que te hará pasar un buen rato.
- Guarda todo esto en un archivo como un PowerPoint. No se resuelve en un día, así que tendrás que trabajarlo varios días, y es más digerible en un PowerPoint que en un Word.
Tanto para ti como para tu competencia, la pregunta más gorda es el porqué. Es importante que esa pregunta tenga una respuesta profunda y motivadora. Más allá de generar dinero, ¿por qué estoy vendiendo estas empanadas? Estas preguntas nos llevarán a conocernos de una manera más profunda y encontrar respuestas tan hondas que podrían ayudarnos a perfeccionar la diferenciación de nuestro negocio.
Quizá haciéndose esta pregunta, el chico empanadas se dio cuenta de que comer estas masas le hace acordar a cuando veía fútbol con su abuelo, y entonces ha decidido orientar la marca a este espacio conceptual donde vive el lado emocional del fútbol. ¿Será una buena idea construir el ADN sobre esto? Lo veremos en la próxima columna.
En el próximo capítulo…
La próxima columna tratará acerca de los conceptos de marca: definiciones identitarias que nos ayudan a construir el universo de tu propia marca.
