Caso de Estudio

Si hablamos de muñecas, no piensas en otras más que en las Barbies. Son las muñecas más famosas del mundo. Pero, en un momento, la marca tembló al enfrentarse a la “cancelación”, cuando aún no se llamaba así. Hoy veremos cómo Barbie afrontó el rechazo por producir muñecas que solo representaban a un grupo de niñas y cómo pudo salir victoriosa ante la amenaza de Bratz.

Historia

Si eras niña a inicios de los años 50, no podías jugar más que con mujeres de cartón a las que les podían intercambiar ropa. No había juguetes para niñas, casi todos los juguetes eran para niños: armas, soldaditos, carros, entre otros. Hasta que en 1959, Ruth Handler, dueña de Mattel, creó una muñeca para que su hija Bárbara juegue. De esa necesidad nació Barbie.

El camino de Barbie a los anaqueles comerciales fue difícil, los socios de Mattel no estaban de acuerdo y las madres americanas tampoco, por la misma razón: las muñecas tenían pechos. Después de algunos cambios estéticos y estrategias de marketing relacionadas con los estereotipos de la época, Barbie salió al mercado por segunda vez, siendo un éxito esta vez.

Con altas y bajas, Barbie se ha sabido posicionar en el mercado como ninguna otra muñeca lo hizo, pero su mayor baja fue al comienzo de los 2000. Barbie se topó con que su bella figura no era tan bella ni su forma tan querida por todas las niñas del mundo (The Toys Made Us).

Barbie facts:

• El nombre Mattel se da por la combinación de los nombres de Harold “Matt” Matson y Elliot Handler. Matson fue socio y cofundador de Mattel, pero vendió su participación a Elliot en el 47, apenas 2 años después de la creación de la empresa.
• El nombre del eterno enamorado de Barbie, Ken, es en honor al hijo del matrimonio Handler y, por ende, hermano de Bárbara Hander.
• El jefe de investigación y desarrollo de Barbie en el año 1955 fue Jack Ryan, quien innovó en las muñecas con giros de cadera y articulaciones. Sin embargo, este nombre fue enterrado por Mattel debido a los excesos que tenía Ryan con las mujeres, el alcohol y las drogas (The Toys Made Us).

Reto específico

Barbie se enfrentó al rechazo de las niñas que no la querían por primera vez en su historia, lo que se tradujo en una reducción de sus ventas. La poca identificación que transmitía Barbie para la mayoría de las niñas la volvió poco interesante. Mattel necesitaba volver a hacer sentir identificadas a las niñas con Barbie, pero, ¿cómo? Te lo mostramos a continuación.

Estrategia

• Sentido de pertenencia. Barbie necesitaba cambiar de alguna manera para dejar de parecer la sesgada “chica perfecta” para comenzar a parecer más real e identificable por las niñas. Si bien desde los años 70 existen Barbies con tez morena y afro, estas solo cambiaban el color del plástico, más no los rasgos étnicos. Por ello, comenzaron a sacar al mercado Barbies de “etnia ambigua”, las cuales representaban a las personas morenas y afro (The Toys Made Us).
• El efecto Bratz. Las muñecas Bratz salieron en el año 2001 y salían del modelo de una chica lujosa de pasarela, como lo era Barbie, y representaban a diferentes chicas que usaban outfits urbanos y exploraban más el maquillaje. Esto hizo que la percepción de Barbie pasara a ser como para niñas más pequeñas y las Bratz para las niñas más modernas, lo que fue ayudado por su representación variada de etnias (Hablemos de empresas).
• En un intento por querer terminar con las Bratz, Mattel demandó por plagio a MGA Entertainment en 2008, empresa fabricante de las Bratz. ¿Por qué? El creador de las Bratz, Carter Bryant, era exempleado de Mattel y fue acusado de llevar ideas de Mattel a MGA. La demanda no terminó bien para la casa de Barbie en 2011; perdieron la batalla legal y fueron condenados por denuncia falsa, lo que casi les cuesta US$ 85 millones, hasta que el fallo se canceló en 2013. (Reuters).

• Reestructuración. Tras una estrategia mal planteada y la derrota más que clara, Barbie se replanteó su rumbo hacia el primer punto: el sentido de pertenencia. Pero ahora no bastaba con sacar muñecas aisladas de vez en cuando, tenían que ponerse serios con el tema de manera urgente, ya que año con año sus ganancias se reducían desde el 2013. En respuesta a ello, Mattel saca la línea Fashionistas (Puro Marketing).
• Fashionistas. Las Fashionistas son una serie de Barbies con diferentes tonos de piel, rasgos étnicos y condiciones físicas. Además, estas nuevas Barbies tenían contexturas y altura variadas, había más anchas o bajas que el molde estándar. Esto fue bien recibido, aunque en el 2017 volvieron a bajar las ventas, repuntaron gracias a que las Bratz se fueron del mercado en el 2016 y siguieron sacando Barbies para todas las niñas, como la Barbie con síndrome de Down o con vitiligo (CNN).

Resultados

Hoy en día Barbie es una de las empresas más lucrativas, mejor valoradas y reconocibles del mundo de los juguetes. Desde las Fashionistas en 2016 y la pequeña baja en 2017, las ventas anuales de Barbie volvieron a subir hasta rozar los US$ 1,500 millones en 2022.

Aunque el último año no ha sido el mejor, esto se debería por un interés cada vez menor en los juguetes tradicionales, siendo estos reemplazados por el entretenimiento digital (Insider).

Barbie es la cuarta marca más valorada en el mundo de los juguetes, con una valorización de US$ 701 millones. Mientras que la marca #1 del mercado es la famosa Lego, con US$ 7,444 millones gracias a sus múltiples alianzas de todo el mundo pop.

Comentario Final

Si bien todos podemos reconocer una Barbie a simple vista, esta ha pasado por diferentes cambios a lo largo de su plástica vida. Desde cambios en labios, mirada, pómulos e, incluso, articulaciones. Lo cierto es que, aun así, no ha perdido su esencia y ha sabido atender al reclamo de quienes son las verdaderas compradoras: las niñas. Pero, “las niñas no tienen dinero”, eso no importa, lo que realmente es relevante es que tienen influencia en la compra. Si las niñas no están interesadas por una Barbie que simula una “chica perfecta”, sus padres tampoco.

Hoy en día resulta una necesidad que el producto que vayas a comercializar a escala sea identificable con la gran mayoría de públicos; por supuesto, esto se aplica cuando saliste de tu nicho de mercado inicial y ya tienes capacidad de expansión. Si recién comienzas, ve con calma, trata de afianzarte en una porción pequeña de mercado. Aun así, ten en cuenta lo que no tuvo Mattel en su momento: si el público no se siente representado con el producto, no lo comprará.

Barbie ahora más que nunca es un icono para muchas niñas por todo el mundo sin importar como se vean y que sueñan con ser desde una astronauta hasta una doctora, ya que con Barbie “tú puedes ser lo que quieras ser”.