Cuando se trata de pastas dentales, todos sabemos que Colgate es una marca en la que podemos depositar nuestra confianza. Sin embargo, si hablamos de pastas, ¿qué tal te suena una lasaña de carne pre-congelada de la marca Colgate? Hoy les presentamos el fracaso de Colgate al incursionar en el rubro de los alimentos.
Historia
William Colgate fundó una compañía de jabones, velas y almidón en 1806, llamada William Colgate & Company.
En 1857, cuando William murió, la compañía fue reorganizada como Colgate & Company bajo el mando de su hijo Samuel, quien fue el encargado de lanzar la pasta de dientes en 1873 y su icónica versión en tubo en 1896. En 1914, Colgate inició su expansión internacional y en 1928, se fusionó con la empresa fabricante de jabones Palmolive-Peet. En 1961, Geroge Henry Lesch, asumió el cargo de CEO de Colgate-Palmolive Company e hizo grandes reestructuraciones y lanzamientos de productos.
La compañía ha continuado creciendo para convertirse en un conglomerado de marcas reconocidas como Colgate, Palmolive, Protex, Kolynos, entre otras, con presencia en más de 200 países y que continúa su trayectoria con Noel Wallace al mando (ElCronista).
Reto: Colgate-Palmolive vs. Procter & Gamble
Desde muy temprano en su historia, Colgate-Palmolive ha tenido un claro rival Procter & Gamble (P&G).
Después de la Segunda Guerra Mundial, P&G presentó su detergente para ropa Tide y miles de consumidores dejaron los jabones de Colgate (Bionity. Además, hubo un momento en el que Colgate perdió el primer puesto en de pastas de dientes en el marcado, cuando P&G añadió flúor a su producto de pasta dental. Así, el mercado vería una gran variedad de productos nuevos por parte de la marca, algunos más acertados que otros (TheMotleyFool)
Colgate-Palmolive se vio enfrentada con la problemática de seguir innovando y mejorando sus propuestas de valor para no perder el mercado ante este otro gran jugador.
Estrategia: diversificación de productos
Desde la llegada de Geroge Henry Lesch a la empresa, esta se volvió mucho más agresiva en su búsqueda de nuevos productos que pudieran introducir al mercado.
En 1980, esta búsqueda de innovar se vio expresada en la forma de una lasaña de carne pre-congelada. La lógica detrás de esta estrategia parecía obvia: si las personas comen una lasaña marca Colgate, luego se lavarán los dientes con la misma marca. Colgate lanzó este producto a través de anuncios de televisión.
Definitivamente, no se esperaban la respuesta del mercado (Drew).
Resultado
La lasaña de carne fue un fracaso rotundo.
Incursionar en el mundo de los alimentos fue un error por parte de la marca, ya que las personas relacionaban a Colgate con la pasta de dientes. ¿Alguna vez has comido algo después de lavarte los dientes? El producto tuvo poca acogida y fue rápidamente retirado del mercado.
Esta historia se hizo famosa cuando apareció en el Museo del Fracaso, que fue inaugurado por el psicólogo Samuel West en 2017 en Suecia (Prospect).
¿Mito o realidad?
El resultado más grande es la viralidad del caso y la controversia que se ha generado con la marca.
La respuesta oficial de Colgate es que no recuerdan haber comercializado la lasaña de carne. De hecho, la caja que se presenta en el museo es solo una réplica de cómo luciría el producto (aunque Samuel West dice que viene de fuentes confiables). Entonces, ¿realmente existió? Después de un poco de investigación, pudimos concluir que no se puede saber con seguridad si Colgate llegó a vender dicha lasaña, pero sí incursionó sin éxito en el rubro de los alimentos.
Las primeras pruebas de que así fue, las puedes encontrar en una copia de la revista Television Age Magazine del año 1966.
En ella se puede ver una mención a George Henry Lesch, en la que se habla de cómo buscó expandir el alcance de la marca al incursionar en productos nuevos.
En el ejemplar se mencionan productos como “Platos de fondo de pollo seco y carne de cangrejo, bajo la línea de Colgate Kitchen… introducida y rápidamente retirada del mercado”. También, si vas hasta la página 36 del ejemplar, encontrarás el presupuesto de Colgate en anuncios de televisión en 1965. En el número 24 de la lista se encuentra Cenas Congeladas de Colgate con un presupuesto de US$2,500 en spots publicitarios. Por su parte, en 1966, el Instituto Americano de Distribución de Alimentos también informó sobre la incursión de Colgate en los platos de carne de cangrejo y de pollo. El artículo afirmaba que Colgate creó una gama de cinco productos de prueba para comercializar en 1964.
El resultado fue que Colgate sí fracasó en el rubro de los alimentos y se retiró rápidamente de ella para enfocarse en lo que ya le daba resultado (LethbridgeNews).
Comentario Final
Lo primero que es importante resaltar, es que Colgate fracasó en su intento por incursionar en el rubro de los alimentos, pero tuvo muchos otros aciertos por parte de su filosofía de innovar.
Por otro lado, el error de la marca estuvo en tratar de desentenderse de su fracaso. Eso solo invitó a las personas a investigar más a fondo el mito y a que el caso se hiciera más conocido. Colgate pudo haber aprovechado la viralidad del post de muchas maneras y generar atención positiva.
El fracaso de Colgate no solo estuvo en su línea de cenas congeladas, sino en su poca capacidad de manejar la narrativa y de usarla a su favor.
Lee aquí el caso de estudio anterior.
