“El empaque es el vendedor silencioso” es una frase atribuida a Paul Rand, mítico diseñador responsable de muchas identidades visuales que persisten hasta hoy, como IBM y ABC. ¿Sigue vigente esa frase? ¿Podemos descargar toda la carga “comercial” al empaque? ¿Necesitamos empaques bonitos? ¿Puedo pegarle un sticker a mi bolsa genérica color cartón y dar mi empaque por realizado?
Qué es considerado “empaque”
Hace un tiempo, compré un six pack de cierta marca de galletas mundialmente conocida. Al abrir la bolsa del six pack en mi casa, me sorprendí al darme cuenta de que los seis empaques de galleta eran de color entero, y no tenían ni logo ni información. Al abrirlas, las galletas estaban ahí, pero igual fue una sensación extraña. Lo subí a redes y mucha gente le había pasado lo mismo: era raro ver un empaque “mudo”, solo con el color característico de la galleta. ¿Error o estrategia? Nunca me enteraré; sin embargo, me hizo pensar en el impacto que puede tener un empaque.
El empaque es el revestimiento estructural en el que viene envuelto o insertado un producto. A mi criterio, esta estructura tiene tres finalidades: envasar, informar y pelear.
El empaque protege y envasa
Tu producto tiene que venir en algo, eso es obvio. Ese “algo” debe proteger al producto de las inclemencias del clima y de la cadena de distribución. Pero su chamba no acaba en las tiendas o en la venta: el empaque debe ayudar al consumidor cuando usa el producto.
Por ejemplo, algunas sopas instantáneas vienen en un vaso, listas para consumirse. Algunas cocoas vienen en doypacks con cierre, o en latas, para abrir el producto y conservarlo durante el tiempo que permanezca abierto. Muchos shampoos tienen la tapa en la base, para que la gravedad haga que el producto “baje”.
El empaque debe de pensarse para antes, durante y después de la compra; incluido su impacto ambiental. Idear cuál es el envase ideal, qué presentaciones o tamaños convendría dar, son discusiones que no pueden dejarse de lado a la hora de planificar un portafolio de productos.
Sin embargo, no basta con embalar correctamente los productos. En el caso de mis galletas “mudas”, ese empaque cumplió su trabajo de traer las galletas; sin embargo, no me dijo qué había adentro.
El empaque informa
Imagina un juego donde Alacena te envía una caja con toda sus salsas, pero con un pequeño detalle: todos los doypacks son del mismo color, entonces no sabes qué salsa es. Tienes que adivinar. Suena divertido. Pero no sería divertido estar en Wong tratando de adivinar qué salsa me estoy llevando a mi casa.
El empaque debe informar todas las características del producto: marca, nombre claro del producto, su gramaje, las porciones, el valor nutricional, registro sanitario, octógonos de ser necesario, y cualquier otra información reglamentaria que suele ir en el reverso del empaque. Mucha de esta info debe estar ahí por ley e incluso en algunas categorías está normado por el Estado hasta el tamaño en el que debe de ir esta info.
Si vamos a la góndola refrigerada de hamburguesas, la mayoría de estas viene en cajas y sin ventana: es decir, el producto no está a la vista y debo fiarme de la información del empaque. Lógicamente, no creo que alguien compre una caja de hamburguesas Angus con el temor de encontrar alfajores de maicena adentro, pues la industria está normada y existen órganos como el Indecopi que protegen al consumidor en caso la información proporcionada no coincida con el producto adquirido.
¿Sin embargo, basta con cumplir la ley para vender? ¿Mi empaque legalmente hecho es suficiente para atraer miradas en góndola?
El empaque pelea
Los empaques habitualmente se almacenan en unas estanterías llamadas “góndolas”, que están hechas para facilitar la compra. Los empaques están ahí silenciosamente, luego de una no tan pacífica negociación marca-tienda. Como podrás sospechar, las repisas tienen diferente “precio”: las repisas a la altura de la vista son más caras que las que están a los pies.
Los empaques pelean. Se diseñan pensando en proteger e informar, sí, pero sobre todo, para destacar. Sí, aquí entra también una estrategia de precio y de presentación. Pero en muchos casos, el empaque no puede esperar que los precios hagan la magia.
Podría escribirse varios artículos narrando detalladamente todos los elementos y estrategias visuales que se hacen para poder destacar en góndola, más allá de proteger e informar. Los sellos y certificaciones, así como los famosos “claims”, de los que pienso escribir el próximo jueves, son solo algunos de los recursos que uno tiene para poder destacar.
El silencio de la góndola
Personalmente, me encanta el silencio elocuente de una góndola.
Nadie sabe cuánto tiempo se ha invertido en el desarrollo de cero a cien de cada uno de esos empaques.
Nadie sabe cuánto tiempo has pasado buscando referencias, si eres diseñador; o pensando las propuestas de la agencia, si eres cliente. Empujando tus ideas. Sufriendo tu falta de ideas. Tu jefe te manda cambios. Vuelves a empezar. La guillotina del cronograma sigue ahí.
Nadie sabe cuántas noches pasaste tratando de organizar toda la línea de productos. Que los colores calcen. Que el logo no sea tan grande. Que el octógono no se vea tan feo.
Nadie sabe el alivio que sentiste cuando entró ese correo diciendo que todo estaba aprobado y sin cambios, luego de un par de rondas de varios cambios.
Nadie sabe cuántas veces rehiciste esos textos que no entraban en la bolsita de 9x5cm.
Nadie sabe el respeto y cuidado con el que pasaste el diseño al plano mecánico. Leer en voz alta con alguien los textos para atrapar alguna tilde ausente. Configurar el archivo en CYMK. Minimizar los errores.
Nadie sabe cuántas veces imprimiste esas cajas y las armaste para ver cómo quedaban. Cómo te cortaste el dedo y tuviste que imprimir todo de nuevo porque lo manchaste con tu propia sangre.
Nadie sabe la emoción y miedo de ir a la prueba de color en pie de máquina en la imprenta. Ver a tu hijo salir de las entrañas de las prensas de la imprenta. Mirar los colores con algo de inseguridad, con tu bestcolor en una mano y una pantonera vieja en la otra mano.
Nadie sabe los nervios de abrir esa foto de WhatsApp que te mandaron los de la agencia que, meses después, encontraron el empaque tirado en una bodega.
Nadie sabe lo que es tomar el empaque en tu mano, en la tienda, verlo, con sus aciertos y desaciertos; con lo que propusiste, lo que te aceptaron, lo que te negaron, lo que pudo ser.
Nadie sabe que nada te prepara para el mundo del packaging. Solo el error y las horas de vuelo, con el talento de gente que pasa oculto.
Nadie sabe todas las veces en las que nos hemos sacado y secado los ojos en este rollo.
Nadie sabe que cada empaque encierra una historia así en tu cocina, en tu despensa, en tu lavandería, en tu baño, en tu mochila. Porque la inteligencia artificial no es tan inteligente y no está lista para hacer un buen empaque. Ni lo estará.
Nadie sabe. Aunque lo cuentes. Porque aunque lo cuentes en ese lonche familiar, igual aparecerá tu tía Pocha y luego de escucharte te dirá, rotunda: ah ya, tú haces… envoltorios.
Sucedió y nos dimos cuenta
Infinito, el lugar donde empecé a aprender todo lo que pongo aquí, ha rebrandeado Galletas Casino. Infinito este año celebra ¡18 años de edad! Mis felicitaciones desde este humilde espacio.
Otra marca que también ha sonado en el mundillo del branding esta semana es Avinka, con una atrevida propuesta para los empaques de sus empanizados. Y de paso, la marca se ha rebrandeado ligeramente. Un trabajo impecable de Boost. Ammm…
