Clientes frustrados de Hermès han presentado una demanda colectiva acusando a la marca de prácticas antimonopolio y comerciales injustas. Existiría una aparente política de obligar a los compradores a adquirir una cantidad no especificada de productos auxiliares para tener acceso al popular bolso Birkin. Su resolución podría tener implicaciones importantes para otras marcas de lujo que emplean estrategias similares.
El valor de Hermès
El Birkin por sí solo representa lo que Hermès vende con cada uno de sus productos: abundancia y exclusividad. De hecho, es la segunda marca de lujo más valorada en el mundo, solo superada por Louis Vuitton.
Hermès ha crecido de manera estable y significativa en los últimos 10 años (salvo por el 2020, en donde la pandemia tuvo un efecto negativo en todos los negocios). Cerraron 2023 con una ganancia neta de 4 mil millones de euros y ventas por más de 10 mil millones de euros.
De todos sus artículos, destacan los accesorios de cuero y caballería. Representan el 40% de todos los ingresos.
La estrategia comercial de Hermès
Hermès ha logrado esto con una estrategia de Marketing sólida que Swish Maven divide en 4 categorías: exclusividad y escasez, la artesanía, el efecto de anclaje percibido y relaciones de comercialización.
Exclusividad y escasez:
Hermès posiciona sus productos como exclusivos y crea una sensación de escasez.
Aunque se pueda pagar entre US$ 10,000 y US$ 20,000 dólares por un bolso Birkin, adquirirlo no es tan sencillo. Se requieren conexiones o una historia previa con la marca, y en muchos casos, se debe esperar a ser invitado por la empresa para comprar uno. En las tiendas de Hermès, la disponibilidad de colores y modelos es limitada, incluso para clientes dispuestos a pagar altos precios.
La empresa también utiliza la estrategia de ediciones limitadas y controla cuidadosamente la distribución de sus productos, lo que los hace aún más exclusivos. Esta escasez percibida crea un valor adicional para los clientes, que están dispuestos a pagar más por la exclusividad.
Algunos incluso consideran la adquisición de un Birkin como una inversión, con un rendimiento anual que supera a otros activos financieros.
Artesanía:
Cada bolso Birkin es fabricado por un único artesano en un proceso de 48 horas.
Esta tradición se ha mantenido durante casi tres siglos. La empresa prioriza la calidad, la creatividad y la singularidad de cada producto, lo que se refleja en la exclusividad de los bolsos Birkin. Existe la promesa de que cada uno es único entre sí.
Además, Hermès garantiza la formación rigurosa de sus artesanos, con un programa de entrenamiento de dos años y una selección cuidadosa de nuevos empleados.
Efecto de anclaje percibido:
Hermès también ofrece productos más accesibles como Twillies y pañuelos de seda, que oscilan entre US$ 150 y US$ 400.
Los famosos bolsos Birkin y Kelly funcionan como punto de referencia para los clientes. Por ejemplo, al adquirir un pañuelo por US$ 400, los motivan a adquirir otros productos de alto margen.
Relaciones de comercialización:
Hermès se distancia de las estrategias de marketing tradicionales, como las recomendaciones de celebridades.
Opta por establecer relaciones personales con sus clientes. Para los expertos Charles Gross y Cristina Anghel, el primer paso para adquirir un Birkin uno es establecer una relación con un vendedor de Hermès (Business Insider). Ellos son quienes facilitan la adquisición del Birkin.
A menudo, esta conexión se realiza a través de contactos en redes sociales como Instagram o TikTok. Esta atención personalizada hace que los clientes se sientan especiales y promuevan la marca de manera orgánica.
