Muchos creen (como yo antes) que la herramienta de Lean Canvas fue creada por Eric Ries en su libro “Lean Startup”. Sin embargo, en febrero del 2010, Ash Maurya publicó un libro en formato digital donde mostró por primera vez esta herramienta. Fue en la segunda edición de su libro que consiguió un mayor impacto. Esta edición fue parte de la serie “The Lean Series” editada por Eric Ries.
Para entender mejor, Ash Maurya vendría a ser como Cristóbal Colón y Eric Ries como Américo Vespucio en el descubrimiento del continente americano.
En este artículo, me enfocaré por qué creo que la herramienta Lean Canvas diseñada por Ash Maurya es la mejor herramienta para emprendedores.
Esto es lo que vamos a cubrir:
- ¿Cuál es la razón de ser de esta herramienta?
- Diferencia con el Business Model Canvas de Alex Osterwalder
- Explicación de cada “caja” en un orden específico.
- Conclusión
1. ¿Cuál es la razón de ser de esta herramienta?
Ash Maurya creó esta herramienta inspirada especialmente en los emprendedores. Se dio cuenta de que muchos emprendedores fallamos en el intento debido a que hay muchísima incertidumbre al atender una necesidad de una manera novedosa y muchísimo riesgo al querer crear un negocio basado en esa necesidad.
Aquí vale la pena hacer la diferenciación entre incertidumbre y riesgo. Por un lado, la incertidumbre es la falta de certeza al 100% y, por ende, con muchísimas posibilidades o escenarios posibles. Por otro lado, el riesgo vendría a ser un estado de incertidumbre, pero con el detalle de que algunas de estas posibilidades o escenarios implican una pérdida o un resultado fallido.
Justamente por el alto riesgo que tienen los emprendedores, decidió adaptar un itinerario que los ayudará desde la ideación hasta la creación de una startup exitosa.
https://www.bevator.com/lean-canvas-o-como-resolver-el-binomio-producto-mercado/
En ese sentido, el Lean Canvas es una adaptación del Business Model Canvas enfocado principalmente en emprendedores que tienen un alto nivel de incertidumbre y riesgo. Por ese motivo, en el lienzo se incluyen algunas cajas o cuadros que abordan estos riesgos reemplazando otras que, según Ash, no llegaban a cumplir ese objetivo.
2. Diferencia con el Business Model Canvas de Alex Osterwalder
Para poder entender cuáles son las diferencias, me enfocaré en las “cajas” que han sido reemplazadas y porqué. Trataré de ser lo más directo y certero posible.
Actividades clave
Esta “caja” fue reemplazada por la solución, ya que justamente de esta última se derivan cuáles van a ser esas actividades más importantes. No obstante, solo llegarás a saberlo cuando ya tengas el Producto mínimo viable (PMV). Por este motivo, esta sección del Business Model Canvas no es tan feliz para la etapa de ideación, sino más para una empresa que ya está en funcionamiento.
Recursos clave
Hoy en día, gracias a las facilidades que nos da internet y la globalización, la creación de productos no necesariamente necesita muchos recursos para empezar. Por eso, esta caja fue reemplazada por la ventaja injusta. Si bien un recurso clave puede ser una ventaja injusta, no todas las ventajas injustas son recursos clave. Por ejemplo, la ventaja injusta de Airbnb son los efectos de red transfronteriza y la diferenciación de proveedores. Esto no fue un recurso clave cuando empezaron, sino que se ha ido dando en la medida que crecían como marketplace.
Relación con clientes
Está claro que para poder lograr que un producto sea exitoso debemos conocer con profundidad a nuestros potenciales clientes y, no solo eso, sino co-construir con ellos. De esta manera, uno puede identificar cuál es la ruta adecuada para llegar a ellos. Esto parecía mejor captarlo desde la caja de “canales”.
Socios clave
Cuando eres una startup que nadie conoce y con un producto que nadie ha probado, ¿qué podría brindarle a un socio clave en esa etapa del negocio? Una sociedad se crea debido a que ambas partes otorgan valor entre sí, logrando que la relación sea un ganar-ganar. El riesgo de una startup no viene por si tiene socios claves o no, por ese motivo, fue reemplazada por la caja del problema.
3. Explicación de cada “caja” en orden específico
Creo que cada “caja” del lean canvas merece su propio artículo, así que, como el artículo se basa más en la herramienta general, seré bastante conciso para explicar cada una de ellas. Además, para poder aprovechar mejor la herramienta, recomiendo seguir este orden específico para completarla.
Problema
Muchas empresas fracasan, debido a que no comprenden a cabalidad el problema y este es un riesgo que quiso considerar Ash al momento de armar esta estructura de lienzo.
“Un problema bien planteado, es un problema medio resuelto.” Charles Kettering
Aquí les aconsejo empezar a buscar en mercados fragmentados. Para poder diferenciarlos, fíjense en pequeñas o medianas empresas que estén tratando de resolver un problema en una industria y no exista un líder indiscutible. Una vez identificada esa industria, vean si tiene un alto índice de quejas y reclamos. Esa es una buena ocasión para solucionarlo uniendo puntos y ofreciendo un sistema que integre verticalmente a todo el mercado.
Un claro ejemplo de esto, es el caso de despegar.com que encontró varias agencias de viaje tratando de ofrecer el mejor precio en vuelos, pero no había un liderazgo indiscutible entre ellas. Al ver que había muchísimas quejas en torno a este Mercado, decidió integrarlas a través de la tecnología y hoy, es uno de los pocos unicornios (empresas que valen 1 billón de dólares) de Latinoamérica.
Segmentos de mercado
El emprendedor en serie Steve Blank recomienda tener por lo menos 100 entrevistas con tus clientes potenciales antes de lanzar un producto al mercado. Independientemente, si les parezca una exageración o no, creo que tiene un punto válido que es buscar que conozcas a tus clientes como la palma de tu mano para lanzar un producto exitoso.
Es clave entender a tu audiencia primero a fondo, antes incluso de crear tu propuesta de valor o solución. Esto te permitirá tener una base de early adopters que te permitan acceder al mercado expectante y cautivo.
Propuesta de valor única
Como les dije al comienzo de este artículo, creo que cada “caja” merece su propio artículo, así que estoy tratando de resumir lo más que puedo cada una de ellas.
La propuesta de valor única busca responder a la siguiente pregunta: ¿qué es lo que te hace diferente y por qué deberían pagarte por eso que ofreces?
La forma en cómo debe ser redactada la propuesta de valor es como una promesa al segmento de Mercado que has encontrado y en relación con el problema identificado. En el círculo de oro de Simon Sinek, esta caja responde a la pregunta ¿Cómo? y está estrechamente conectado al propósito o al porqué de un proyecto. Si quieres profundizar más este tema, puedes ir a ver el artículo que escribí sobre el propósito:
Toda idea de negocio exitosa parte de un propósito
Hay muchas personas que quieren emprender un negocio porque quieren independizarse, ganar mucho dinero, quieren ser…link.medium.com
Dentro de la “caja” de propuesta de valor única se encuentra la máxima expresión. Es importante que la PVU tenga un referente en el mundo más grande que le permita validar que existe un Mercado y que se está atendiendo satisfactoriamente. Nadie inventa la pólvora y creo que disminuye el riesgo cuando una idea de negocio ya ha sido validada antes y ha sido exitosamente probada.
Solución
La solución debe enfocarse en las funcionalidades directas que otorgará la propuesta de valor y responde a la pregunta ¿qué? Si tuviéramos que categorizarlas en el círculo de oro.
Algo que les recomiendo con respecto a esta caja es que la mantengan lo más pequeña posible. Como emprendedores, solemos enamorarnos de la solución y eso suele ser un error común. Mantengan esta caja chica porque, de acuerdo al problema y al mercado, esta puede ir variando en el tiempo.
No se enamoren de la solución, sino del problema.
Canales
Esta caja dentro del Lean Canvas responde a 2 preguntas fundamentales: ¿dónde está tu cliente? Y ¿qué rutas toma para poder atender la necesidad que has identificado?
Aquí hay muchísimas herramientas que pueden utilizar como el mapa de empatía, el Customer Journey, el concepto de “Jobs to be done”, etc. Ya habrán más artículos que profundizaremos en esto no se preocupen. Igual les dejo un artículo por si les interesa curiosear más.
El problema de hablar de “Jobs” y no entender que es un Job-to-be-Done
Uno de los problemas más comunes a la hora de trabajar la aplicación de la teoría Jobs-to-be-Done enfocada en…link.medium.com
Responder las preguntas principales de los canales te permitirá tener un lanzamiento efectivo y una escala explosiva. Si sabes dónde está tu cliente, el costo de adquirirlo será el más óptimo.
Estructura de costos
Es importante que, antes de pensar en su modelo de ingresos, analicen todos sus costos. Tus modelos de ingresos al final tienen que soportar la estructura de gastos que tiene tu empresa, es la única forma de hacerla sostenible.
Es muy importante estimar los costos en toda su cabalidad: los fijos, los variables y los de “una sola vez”. Si es que los costos son subsidiados van a terminar afectando tu fuente de ingresos obligándote a tener que subirlos. En ese sentido, créanme, es preferible tener que bajar los precios más adelante que tener que subirlos.
Fuente de ingresos
En este punto, existen muchas formas de tener un modelo de ingresos exitoso, sin embargo, todas se agrupan en 3 arquetipos principales: directo (venta directa de un producto o servicio), multi-sided (los usuarios no son los clientes, pero ganas por aquellos que quieren llegar a esos usuarios. Por ejemplo, Facebook o Google) y el marketplace (plataforma que conecta oferta y demanda).
Una pregunta que siempre escucho en este punto es: ¿cómo saber cuánto cobrar? La decisión para estimar un precio correcto triangula en factores claves. En primer lugar, como dije anteriormente, debe poder soportar los costos de tu empresa. En segundo lugar, debes conocer cuánto está cobrando el mercado para que no coloques un precio alienado. Y, finalmente, debes saber cuánto está dispuesto a pagar tu cliente por el valor que le estás entregando.
Métricas clave
Cuando uno recién empieza, hay 2 situaciones que se repiten muy a menudo: o el día a día y el pensar hacia el futuro nubla a los emprendedores y no miden los resultados o están tan emocionados que miden absolutamente todo. El balance recomendado es que se enfoquen solamente en la métrica que más importa que está relacionada con ese momento mágico en el que entra dinero a tu compañía.
“Una startup solo puede enfocarse en una sola métrica. Tienes que decidir cuál es y olvidarte de todas las demás” Noah Kagan
En la medida que vayas creciendo y escalando el negocio, irán cobrando relevancia los motores que hacen que esa métrica más importante se multiplique.
Ventaja injusta
Esta caja suele ser confundida con la propuesta de valor única. Para graficarlo con un ejemplo, pensemos en Facebook. Su propuesta de valor única es que te conecta con las personas que más quieres en tu vida y su ventaja injusta vendría a ser los efectos de red social que tiene.
Es decir, la propuesta de valor es la promesa de cómo vas a solucionarle a tu audiencia un problema específico y la ventaja injusta es cómo vas a lograr que esa promesa sea sostenible en el tiempo evitando que otro competidor te copie o te saque del Mercado.
Esta caja también podría llamarse ventajas competitivas o barreras de entrada.
Conclusión
Siendo las startup negocios de alto impacto y, por ende, de alto riesgo esta herramienta creada por Ash permite mitigar ese riesgo e incertidumbre considerando factores clave que va a permitir a emprendedores ver la viabilidad o no de su negocio.
Al ser un lienzo específicamente creado para emprendedores, nos da el enfoque necesario para arrancar a construir el rascacielos en una base suficientemente sólida como para aguantar tales proyecciones.
