Lo cuadrado, o rectangular, se relaciona con limitaciones sobre la mentalidad de la gente. Resulta curioso como un producto tan “limitado” inspira a generaciones de generaciones a explotar su creatividad. Por ello, exploramos el éxito detrás de LEGO y cómo esa misma mentalidad “Out of the box” le salvó de la desaparición comercial.
Historia
Sobre LEGO
Tienen el juguete favorito de los niños, sets para arquitectos, para coleccionistas ostentosos, películas, videojuegos, franquicias, etc.
Antes de todo eso, LEGO era una sola cosa: ladrillos de colores. En el año 1947, la versión más primitiva de los bloques plásticos comenzarían a aparecer en las tiendas de juguetes. El primer ladrillo LEGO, como lo conocemos, salió a la luz en 1955 y fueron patentados en el 1958. Gracias al carpintero danés Ole Kirk Christiansen, nació este juguete de simple uso, pero que hasta ahora le da rienda suelta a la imaginación de los niños de todo el mundo.
Por cierto, LEGO significa “jugar bien”, combinación de las palabras danesas leg y godt. Además, antes de llamarse así, la empresa de juguetes de madera propiedad de Ole se llamaba Billund Maskinsnedkeri og Tømreforretning, en el año 1916.
Sobre el fundador
Ole Kirk Christiansen, nombre ciertamente difícil de pronunciar, pero su importancia en el mundo de los juguetes excede cualquier excusa como para olvidar su nombre.
El humilde carpintero danés fue el creador de los ladrillos de construcción infantil LEGO, el cual supo ver la innovación en un material poco explorado. Aunque suene difícil, él no fue el primero en crear bloques de madera con conectores, pero sí el primero en hacerlo en plástico y a una gran escala.
Por desgracia, Ole Kirk no vio el gran triunfo de su marca, ya que falleció en el año 1958. Así es, mismo año en que los bloques LEGO fueron patentados.
Reto específico
Durante los años 90 y principios del 2000, LEGO enfrentó una serie de desafíos significantes. Uno de los principales problemas fue la creciente competencia de los videojuegos y otros juguetes tecnológicos que estaban captando la atención de los niños. Como resultado, LEGO experimentó su primera caída de ventas y casi cae la bancarrota.
- El reto de LEGO fue que necesitaba una gran fuente de innovación para hacerle frente a las nuevas maneras de entretenimiento.
Estrategia
- Innovación en Productos. Introdujeron líneas de productos innovadoras, como LEGO Mindstorms en el 98, que integraba la robótica y la programación con los tradicionales bloques de LEGO. Fue un producto claramente destinado a facilitar el aprendizaje de ciencias y tecnología de una forma divertida y educativa para niños. En años posteriores, salieron sets más complicados y de mayor belleza estética destinados para adultos: los legos Architecture; representaciones realistas de edificios icónicos del mundo (Carla Johnson).
- Alianzas Estratégicas. Hacia 2003, LEGO seguía en pie, pero a duras penas. Por ello, formó alianzas con franquicias exitosas como Star Wars, Harry Potter, y Marvel, lo que le permitió lanzar sets de construcción temáticos que atraían tanto a niños como a adultos. Sobre todo hacia los años más recientes, la comunidad coleccionista de LEGO ha crecido, con un gran foco en objetos de deseo de Star Wars, como puede ser el set de la Estrella de la Muerte (Beloved Brands).
- Comunicación como antes. Las antiguas tiendas de juguetes habían desaparecido y con ellas la cultura de la recepción abierta al feedback. Esto tenía que ser recuperado para rescatar a la empresa, o al menos así lo entendió Vig Knudstorp, CEO de LEGO desde 2004 hasta 2017. Se abrió la comunicación con los fanáticos de LEGO, el resultado fue la creación de eventos, compartir las creaciones de la comunidad. Incluso, se celebró un concurso de crowdsourcing, por el cual se proponían sets y el ganador se llevaría el 1% de las regalías (The Guardian).
- Presencia en a la Mass Media. La compañía también hizo una transición hacia el mundo digital, desarrollando videojuegos, aplicaciones que complementaban sus juguetes físicos e incluso contenido en redes. Además, crearon piezas audiovisuales, como series y películas animadas, que ampliaron la narrativa en torno a sus productos. Un claro ejemplo de éxito en este campo fue The LEGO Movie, película animada que recaudó US$ 468.1 millones con un presupuesto de US$ 60 millones (eTail). Otro famoso recuerdo entre los fans fue la serie de LEGO Ninja Go.
Resultados de LEGO
LEGO no solo logró superar una crisis interna y evitó en la bancarrota, sino también, se convirtió en la empresa de mayor valor en su mercado, costando US$ 7,444 millones, casi 5 veces más que el segundo puesto: Bandai Namco.
La combinación de un foco renovado en su producto central y la expansión hacia medios digitales, ayudó a la empresa a construir una marca más fuerte y resistente. LEGO logró capturar la imaginación de nuevas generaciones de niños, además de cultivar una considerable base de fans adultos.
Últimamente, la marca de juguetes se ha dado la mano con sus competencias digitales, combinando ambos mundos en sus productos, un claro ejemplo son los sets de LEGO Minecraft.
Comentario Final
Con una estrategia bien ejecutada que mezclaba innovación con redescubrimiento de su esencia, LEGO demostró que una marca con herencia histórica puede reinventarse con éxito para seguir siendo relevante en el cambiante mercado moderno.
LEGO, aparte de un ejemplo de resistencia ante la catástrofe, es un caso a tomar referente a la comunicación con los clientes. ¿Cómo vas a saber que le gusta a tu cliente si no le preguntas? Claro, los números ayudan, el saber que producto se vende más y menos, pero no lo es todo.
La comunicación vertical está muerta y enterrada, los consumidores de hoy en día aprecian mucho que los traten de iguales y sentirse escuchados.
