En la columna de la semana pasada, hablamos acerca de la importancia del naming en el proceso de creación o renovación de una marca. Además, resaltamos las razones por las cuales es indispensable que la marca tenga un nombre (salvo que seas El Artista Antes Conocido Como Prince). También destacamos la importancia de corregir cualquier error en el nombre de la marca lo antes posible.
Hoy hablaremos de los criterios que usamos para encontrar el nombre ideal y qué mitos hemos destruido en el camino.
El branding es un jardín lleno de mitos
Como he mencionado reiteradas veces en las columnas escritas el año pasado, el peligro de emprender sin saber nada de branding es que lo poco que sabes de marcas es deducido de lo que observas en el día a día. El inconveniente aquí es que la mayoría de marcas que nos rodean son masivas y/o globales. Entonces el aprendizaje es erróneo, porque lo que funciona para Apple o Nike no necesariamente funciona para ti.
Uno de los mitos más incómodos con los que suelo encontrarme es el mito del nombre largo como algo negativo. Incontables veces he visto a clientes rechazar nombres buenísimos de cuatro a cinco sílabas, por ser “muy largos”. Es cierto que las marcas que están en tu cocina y en tu baño son nombres de pocas sílabas, pero el contexto es diferente: no es aplicable. Como en muchas cosas en la vida, el hecho de que exista no quiere decir que sea una buena idea.
Otro mito es que los nombres no deben de transmitir connotaciones negativas. En este punto sí le doy la razón y diría que es una norma. Sin embargo, uno puede romper esa norma con estilo, como lo ha hecho maravillosamente bien el gel de pelo “Moco de Gorila”, donde además de asqueroso, es ¿largo?, por tener seis sílabas tónicas, pero no importa, porque el nombre conecta por ser disruptor y creativo. Y en su disrupción, comunica perfectamente el reason why del producto. Creatividad muy difícil de encontrar en el mercado peruano, que es muy tradicional con sus decisiones de branding.
¿Saben lo que es un nombre realmente largo? Un nombre realmente largo es un nombre mal elegido, que evoca demasiadas cosas a través de varias palabras como “Asociación Nacional de Criadores y Propietarios de Caballos Peruanos de Paso”. Curiosamente reducida a una versión peor, “ANCPCPP”. Más parece evocar algún órgano tenebroso de la Unión Soviética que la belleza indiscutida del caballo de paso.
En mi experiencia, en Branding Constante hemos creado el “criterio MAPA”: cuatro requisitos importantes que todo nombre debe tener. No es una norma, es un criterio: es decir, puede romperse.
El Criterio MAPA
Aunque los potes que duermen en tu despensa digan lo contrario, el objetivo de todo nombre de marca es evocar. Es cierto que allá afuera hay muchos nombres que no evocan nada de lo que hacen, como Apple o Wong. Históricamente, tienen motivos para haber elegido ese nombre en su momento, ajenos a mi realidad. Sin embargo, crear marcas hoy implica intentar que evoquen algo, al menos fonéticamente, para poder lograr diferenciación desde el nombre mismo.
Es cierto que, a veces, el emprendedor piensa erróneamente que el nombre ideal debe comunicar absolutamente todo lo que hace, ofrece o es. Por eso, a veces encontramos nombres complejos o poco atractivos: se empeñaron en comunicarlo todo y dejaron atrás la practicidad de tener un nombre que evoque sin gritar. Al igual que el logo, el nombre no tiene la obligación de explicar a detalle todo lo que eres o quieres ser.
Como veremos en las siguientes semanas, es válido tener un nombre que no evoque nada. Sin embargo, esto debe de darse dentro de un marco estratégico, que normalmente está en el ADN de marca, tema que hemos escrito ampliamente el mes pasado.
Nombre + descriptor
Quizá te has dado cuenta de que los restaurantes tienen, debajo del nombre, una pequeña frase que no llega a ser un slogan, pero que da luces con respecto a qué es la marca. Esa frase la llamamos “descriptor” y, salvo que seas un grifo o una botica, es indispensable que tengas uno, para asistir la lectura al consumidor, sobre todo si vamos a tratar de aligerar al nombre de la carga de comunicación. Veamos algunos ejemplos:
- Edo Sushi Bar (descriptor: Sushi Bar): restaurante
- KO Asian Kitchen (descriptor: Asian Kitchen): restaurante
- Sportlife Fitness Club (descriptor: Fitness Club): gimnasio
- KO Urban Detox (descriptor: Urban Detox): gimnasio
En el caso de los restaurantes mencionados, el descriptor de Edo es mucho más genérico que el de KO. Quizá porque Edo es una de las marcas más antiguas y cuando fue creada en su momento, el mercado de restaurantes japoneses era relativamente pequeño. KO, siendo una marca más reciente, busca en “Asian Kitchen” explicar que su carta tiene influencias de diferentes cocinas asiáticas, no solo la japonesa.
En cuanto a los gimnasios, también vemos un descriptor relativamente genérico para Sportlife, que es una cadena un poco más masiva que KO. Este tiene una filosofía vinculada a la felicidad y una metodología propia, cosa que es su diferencial y que lógicamente desea evocar desde el descriptor, porque en el nombre optaron por algo ultracorto, vinculado al box.
En ambos casos, el uso de un descriptor ayuda a que el nombre no tenga la necesidad de evocar lo que hace. Esto es útil, porque los nombres “obvios” que evocan directamente el negocio son difíciles de usar, porque son muy genéricos y probablemente ya hay algo registrado así en Indecopi.
Como ven, aquí hay dos marcas “KO”: al ser de diferentes clases en Indecopi, no es inconveniente siempre y cuando no haya nada similar dentro de la clase. El descriptor los ayuda a distinguirse y, de paso, comunicar qué son.
Acerca de la diferencia entre eslogan y descriptor, tengo un artículo donde explico esto a detalle aquí.
En el próximo capítulo…
La próxima columna tratará acerca del primer criterio: memorabilidad. ¿Qué tengo que hacer para que mi marca sea memorable? ¿Los nombres cortos son más fáciles de recordar?
