Nombre de marca: Teoría del naming 1

En la columna de la semana pasada, terminamos el capítulo referente al ADN de marca, explicando la importancia de ver la marca más allá del marketing, y así poder usar tu ADN para gobernar coherentemente la empresa.

Hoy empezamos una serie de artículos relacionados con el naming, nombre usado para cualquier proceso que consista en crear o renovar el o los nombres de una marca. El año pasado he escrito varias veces de naming; sin embargo, en esta ocasión iré en orden, explicando bases teóricas que quizá dejé fuera de la columna en las veces anteriores.

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Hasta la marca más misia tiene nombre

Recuerdo que hace tiempo tuve la oportunidad de atender en mis asesorías a una chica que tiene una pequeña marca de postres. Cuando le pregunté por los inicios de su negocio, me contó que ella empezó vendiendo postres para sus familiares y amigos. Empezó a hacerse conocida y le escribían a su WhatsApp personas que ella no conocía, pero que habían sido referidas por personas cercanas.

Los pedidos crecían y ella seguía trabajando bajo su nombre personal. Sin embargo, cuando vio que este pequeño emprendimiento iba en serio, ella misma se dio cuenta de que tenía que formalizar y que era el momento de dejar de usar su nombre personal para usar un “nombre de marca”. Me comentó que era una etapa que ella sabría que iba a suceder, pero que no sabía cuándo dar ese salto; sin embargo, ya se sentía segura de hacerlo porque veía una oportunidad de crecimiento.

Esta historia se repite muchas veces en diferentes mercados: muchas personas empiezan un proyecto personal usando solo su nombre de manera temporal, esperando a que el negocio crezca lo suficiente como para invertir en una “marca de verdad”. Algunos crean una marca nueva, otros siguen con su nombre.

Es frecuente encontrar empresas que inician su vida sin branding y luego lo primero que reciben es un nombre, pues el nombre fonético es una pieza clave de la marca.

¿Necesito un nombre?

Vamos a poner otro ejemplo. Un chico me comentó que tenía un proyecto de crear una marca de ropa. Tenía ya la ropa confeccionada y embolsada en su garaje. Necesitaba recuperar la inversión (y vadear su garaje) y quería empezar a vender todo, sin embargo, no había podido crear una marca. La ropa estaba sin etiqueta y él no tenía una marca con qué presentarse al mundo. Entonces me preguntó si podía salir al mercado así.

Le dije que técnicamente sí podía salir a vender sin marca sus productos. Sin embargo, le hice ver que perdía muchas oportunidades. “Imagínate que alguien te compra un polo. Luego, ese alguien lo usa, y un amigo suyo le pregunta de qué marca es.” ¿Qué va a contestar ese amigo? Que se lo compró por Instagram a un chico. Y nada más: perdiste la oportunidad de que tu marca inicie una conversación.

Operar sin marca es físicamente posible: muchos comerciantes lo hacen. Pero en pleno 2024, hay algunas desventajas de operar de esta manera. Veamos solo algunas:

  • Las marcas son un activo que generan valor. En algunos casos, son el centro de la diferenciación. Por ejemplo: los commodities. Solo pueden diferenciarse por marca.
  • Las marcas son un vehículo de comunicación de tu negocio. Es más fácil decir “este polo es marca X” que decir “este polo es de ese chico que hacía karate en el parque con tu hermano menor”.
  • Las marcas son un aval de seguridad. Es diferente comprar frutos secos al peso sin nombre, que comprarlos envasados en un empaque con información del fabricante.

Las marcas son como personas: tienen identidad, universo, forma de hablar y de relacionarse, tienen una serie de ideales por los cuales existen y luchan. Tienen un propósito. No tener esta riqueza es perder oportunidades de conexión y de identificación que hacen que los clientes regresen.

La lista puede seguir. El nombre, al ser lo más básico que puede tener una marca, puede ser el primer paso para formalizarla. Aunque sabemos, por las columnas que hemos ido escribiendo, que el primer paso para crear una marca no es el nombre, sino la investigación previa. Pero en el caso de que no tengamos tiempo o medios para hacer el proceso correcto, es importante tener el nombre definido y registrado cuanto antes.

Es normal que las cosas estén desordenadas, pero hay que ordenarlas

La vida de los emprendimientos es muy rica y muchas veces encontramos situaciones desordenadas e incluso curiosas. En mi experiencia, he visto marcas tener que cambiar de nombre por temas legales o a veces simplemente porque usaron un nombre que tenía registrado un pariente y que les había “prestado” para que lo usen como marca… cuentos tengo miles.

Hay muchos mitos en torno a la creación, renovación y/o elección del nombre ideal. El gran problema con el branding es que es tan cercano y corriente (vivimos rodeados de marcas) que el emprendedor corre el peligro de pensar que crear una marca o elegir un nombre es algo fácil, barato y rápido, como si fuese algo secundario o de menor importancia. Es como pensar que los vestidos de novia son fáciles de hacer porque todo el mundo se casa… La relación es ilógica, pero existe y está ahí, y la finalidad de este espacio es reducir esos prejuicios limitantes, y hacerle ver al emprendedor que tener una marca robusta es tener un activo valioso.

Tener un nombre en uso que no es el ideal es un error que debe corregirse cuanto antes. Los logotipos van y vienen, pero el nombre queda, y de todos los elementos de la marca, es el más difícil de cambiar, por la naturaleza de su rol en el ecosistema marcario. Si el nombre de tu marca tiene un error (evoca algo incorrecto, no está alineado a lo que buscas, no te pertenece o no puedes registrarlo en Indecopi, etc) es necesario arreglarlo pronto para asegurar un crecimiento correcto.

En el próximo capítulo…

La próxima semana hablaremos acerca de cuatro normas que en mi experiencia funcionan a la hora de buscar el nombre ideal y qué mitos existen y deben morir.

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