El lunes 24 de julio de 2023, Elon decidió una vez más malograrnos el desayuno; esta vez, con particular molestia a todos los especialistas en branding. La red social Twitter está experimentando un rebranding total, y se está dando en este momento. Analicemos a cámara lenta esta innecesaria transformación, desde la información que tenemos hasta el momento (27 de julio de 2023).
Twitter: De chacra de trolls a “everything app”
Como sabemos, el magnate Elon Musk adquirió Twitter a mediados del 2022. Naturalmente, al tomar el control de la poderosa red social, Musk inició una serie de reformas a nivel producto, que hicieron que una nutrida porción de tuiteros evaluara su permanencia o no en la red social.
Musk suele tuitear erráticamente; y entre todas las cosas que dice, ha dejado entrever que quiere transformar a Twitter en algo más de lo que hoy es. Concretamente, en una “everything app”. Al parecer, Musk está admirado por WeChat, la mega app que se usa en China para prácticamente todo.
Más allá de nuestras opiniones o valoraciones morales, los hechos grosso modo son que Musk ha comprado una compañía y ha decidido modificar el giro del negocio. Ambos hechos suelen ser causal válido para una renovación de marca.
Un cambio de dueños, de directorio o incluso de gerencia de marketing suele traer consigo un rebranding, pues naturalmente al haber nueva jefatura, las prioridades cambian y esto puede reflejarse en la marca. Por ejemplo, cuando Cencosud adquirió Wong, hicieron algunas modificaciones ligeras a la identidad visual y a su ADN.
La modificación del giro de negocio también suele ser una causa de rebranding, incluido cambio de nombre, como sucede con Twitter/X. Por ejemplo, la startup Holos (antes FitnessPass) hizo un cambio en su enfoque de negocio y decidió hacer un rebranding total, con cambio de nombre, que nosotras hicimos en Branding Constante.
En papel, hasta aquí parece ser que los pasos que da Musk son válidos a nivel de branding. El inconveniente es que por seguir los pasos correctos, está cometiendo un error garrafal. Está echando al tacho a una marca mucho más valiosa de lo que él cree: Twitter.
Musk está actuando como el emprendedor promedio: con la ley del gusto. No le gusta lo anterior, así que lo quema y empieza de cero, con algo que sí le gusta: la letra X.
Cambiar la primogenitura por un plato de lentejas
Consolidar una marca masiva es un trabajo de años. Como hemos considerado en esta columna varias veces, las marcas cuyos productos o servicios se dan a nivel global, y que están en todos lados, ya sea por uso o por publicidad, son marcas que nos llevan ventaja en posicionamiento y que mucha gente sabe reconocer.
Esto sucede con las redes sociales: son marcas inmensas que, si son masivas, son fáciles de reconocer y están en el mundo de todos.
Es muy raro que una red social cambie de nombre. Los cambios de nombre que hemos visto en social son cambios de nombres corporativos: Facebook Inc es ahora Meta; Google Inc es Alphabet, etc. Sin embargo, tocar el nombre del producto es algo muy delicado.
Quizá recordarás que TikTok antes se llamaba Musical.ly. Sin embargo, fue comprado por ByteDance en 2017; y en 2018 la marca TikTok fue creada y absorbió a Musical.ly dentro de la app. No creo que TikTok pueda haber crecido con un nombre como Musically, con lo cual el cambio ha sido ideal.
Este no es el caso de Twitter. Twitter es una marca consolidada, a nivel servicio y a nivel branding. Elon podría haber hecho su “everything app” dentro de la marca Twitter. Es decir: sí, la marca debe modificarse para adaptarse a los nuevos aires. Sin embargo, no era necesario quemarla íntegra y empezar de cero con una marca transitoria.
Más allá de lo bien o mal que esté construida la marca X (que claramente se ve que ha sido hecha de la noche a la mañana), cuando una marca es masiva y mundial, no puedes tocarla, porque llega un punto en que la marca es parte de la vida de sus usuarios. Sería, y lo es, egoísta de parte de Musk, desaparecer una marca de más de 15 años de vida que, para bien o para mal, es parte del imaginario y vocabulario de miles de personas del mundo occidental.
Pongo sobre la mesa el clásico caso de branding de Tropicana. El gigante de jugos decidió cambiar demasiados elementos de marca de un solo porrazo en 2009. Sin embargo, no tomó en cuenta los lazos emocionales que el núcleo duro de sus consumidores tenía con respecto al empaque original. Resultado: pérdida de 30 millones de dólares en los dos meses siguientes del cambio de empaque.
En resumen: las marcas grandes no se tocan. Están bien hechas; solo se retocan un poco, se cambian los elementos de marca secundarios para mantenerla vigente.
Solo el tiempo nos dirá quién tuvo la razón, en cuanto a branding y en negocio, con respecto a todo lo que está sucediendo en Twitter: al desaparecer la marca y el pajarito celeste, todo debe cambiar de nombre también: ¿cómo les llamaremos a los “tuits”? “Exes”? Mientras tanto, Threads, Mastodon y Bluesky cosechan lo suyo, así como hicieron las otras marcas de jugo en 2009 con la crisis de Tropicana; crisis que no hubiera sido tan fuerte si las redes sociales no hubieran existido en ese momento.
Recuerden: Tesla es una compañía de datos, no de automóviles. Que Musk quiera una everything app… ya saben para qué es.
Sucedió y nos dimos cuenta
- ¿Sabes qué tienen en común la marca de brownies de tu prima y “X” de Elon Musk? En que ambos no podrán registrarla como marca. Además, la X del logo es un caracter unicode; es decir, algo genérico o que ya tiene propiedad intelectual.
- The Verge tiene una nutrida lista de a dónde huir si ya no quieres usar “X”.
- ¿Sigues con el hype de la Barbie? Aquí un historial a detalle de la evolución de su logotipo y demás elementos visuales secundarios.
Solo un ¿tuit? interesante
En solidaridad con la difunta marca, dejaré este espacio en blanco.
