Bienvenidos a una columna más de Jueves de Branding, donde cada semana damos un paso más en el aprendizaje del proceso de creación o renovación de marca. Si me lees todas las semanas, en unos meses habrás leído un ¿libro? de branding para emprendedores.
En la última columna, hablamos acerca del benchmarking en el proceso de creación o renovación de una marca, que consiste en saber mirar otras marcas para inspirarse, aprender y aplicar lo aprendido al propio proyecto, sin caer en la copia.
Durante las siguientes semanas, desmenuzaremos un tema muy importante en la construcción de una empresa: el ADN de marca.
Dime qué entiendes por branding y te diré qué tipo de emprendedor eres
Si eres lector de este espacio desde el día uno, recordarás que en la primera primerísima columna toqué el tema de enfocar la marca como promesa. Y en noviembre de 2023, cuando empezamos la “segunda temporada” de este espacio, enfocado ahora en branding para emprendedores, inicié la saga con otra columna donde hablé de las definiciones diferentes de branding y su influencia positiva o negativa en tu negocio.
Las definiciones de branding son muchas, y podría atreverme a agruparlas en orden de profundidad o en orden histórico. Curiosamente, están correlacionadas: los puntos de vista más básicos acerca de qué es la marca suelen ser a su vez las definiciones más antiguas. Pensar que tu marca es solo tu razón social (herramienta de propiedad / legal), o el cartel que tienes afuera de tu local y nada más, son formas básicas de marca, válidas, pero insuficientes como herramientas hoy en día: poco capaces de potenciar tu negocio.
El iceberg del branding
Alguna vez, en las profundidades de Internet, descubrí que se usa la metáfora del iceberg como una suerte de meme para clasificar información mainstream y no tan mainstream de alguna serie o artista: en la punta del iceberg está lo que todos saben, y al fondo del iceberg está la info que solo conocen los fans hardcore, y alguna que otra teoría conspiratoria. Inspirada en la sabiduría online, he creado mi propio iceberg chart para clasificar las diferentes definiciones de branding que me he topado en mi experiencia.
- Herramienta de propiedad. Si tu emprendimiento no tiene logo, o quizá no tiene nombre, y solo tienes la razón social (¿quizá eres la única ferretería de la zona?) entonces tu marca es una marca meramente legal: existe, y punto.
- Herramienta de identificación. Si tu negocio tiene un nombre y nada más, y de él has hecho un logo súper simple, y eso es todo lo que has dedicado a tu marca (¿quizá eres una de las 4 panaderías que están en la misma cuadra?), entonces tienes una marca enfocada en distinguir tu negocio del otro negocio.
- Herramienta de venta. Si creaste un pequeño sistema visual con la única finalidad de generar herramientas de venta como flyers, catálogos o redes sociales (¿quizá eres trome con los postres y estás creciendo y ya no puedes usar tu nombre, entonces tienes un loguito en un Instagram donde pones tus productos, con ayuda de algún template loco de Canva, que va cambiando de color según sea navidad, día de la madre, etc?), entonces tienes una marca orientada a ventas.
- Herramienta de conexión. Si entiendes a tu marca como una actitud a la cual la gente puede identificarse y generar comunidad (¿quizá eres una marca de cuidado personal zero waste súper real, consciente y sostenible, y sabes que estás en este barco por un propósito “compartible” con los demás?), entonces tienes una marca enfocada en crear comunidad primero y venta después.
- Herramienta de gestión. Si tienes muy clara la promesa de tu marca y al contratar gente o diseñar los productos y/o servicios, has tenido claro tu propósito (¿quizá tienes una consultora de RRHH enfocada en dar más oportunidad y visibilidad a la mujer en el sector STEM?), entonces tienes una marca coherente que armoniza todos los aspectos de tu empresa.
¿Encuentran las notas en común que van in crescendo conforme vamos más al fondo del iceberg? Hoy en día, no basta con tener una marca superficial donde el producto es el centro. Es necesario tener una marca-promesa, un propósito al cual esté alineado toda la empresa, y que dé profundidad a la identidad de la marca.
¿Es bueno o malo estar en la punta o en la base del iceberg? Yo diría que depende: no vamos a armar un manual de marca de 95 páginas para la única ferretería que existe en la última pampa de la carretera, como tampoco vamos a salir a conquistar el mercado de pollo a la brasa tan solo con una razón social llamada “Creaciones Melody EIRL”.
La elección de qué tipo de marca admite el mercado al cual quiero entrar debe ser una decisión estratégica y estudiada. Lógicamente, las marcas eficientes son las que están debajo del agua.
La expresión de la promesa
Ver la marca como promesa implica una serie de requisitos. El primero, obvio pero necesario: tener una promesa definida. En las siguientes columnas de las próximas semanas, iré explayándome en cómo crear un ADN de marca y qué hay que tomar en cuenta a la hora de crearlo. Adelanto un resumen:
- La promesa debe ser real y, al mismo tiempo, inspiradora. Es decir, debe ser algo que yo pueda conseguir, y que en el día a día esté peleando por conseguir al 100%. No podemos usar como promesa algo que no podamos garantizar. Si tu promesa es rapidez, pero en la práctica nunca lo eres, entonces no debes usar rapidez como base para el ADN.
- La promesa debe estar expresada en un documento, concretado en herramientas fáciles de explicar y compartir. A este documento se le suele llamar ADN de marca, que es como el hijo chévere y práctico de “Misión y Visión”.
- Ese documento debe compartirse y usarse entre todos los que trabajan en esa empresa. No puede ser un texto chévere abstracto que nadie entiende, pero que todos aprueban; o que marketing hizo con una agencia en su momento y que ahora duerme en algún lugar del servidor, tras un largo período de cambios y versiones nuevas.
- Tiene que ser inspirador y agilizar la toma de decisiones. No es una herramienta exclusiva de venta o de publicidad: sirve para gobernar toda la empresa, sea del tamaño que sea.
Al final del día, se trata de garantizar coherencia en los puntos que te hacen único y diferente.
En el próximo capítulo: ADN…
La próxima columna tratará acerca de cómo empezar a buscar, definir y construir (o reconstruir) el ADN de tu marca, independientemente de en qué etapa de tu proyecto te encuentres.
