Antes de hablar de las hipótesis hablemos de los VC y las startups
En el 2012, la escuela de negocios de Harvard compartió que el 75% de las startups VC backed en Estados Unidos no sobreviven y terminan cerrando. Un estudio más reciente del año 2019 da un panorama aún más difícil: 9 de cada 10 startups fracasan.
Startups VC backed: empresas respaldadas por capital de riesgo
He leído mucho sobre esto, ya que considero tener una curiosidad profunda de cómo algunas empresas pueden lograr sobrevivir a estas cifras tan desfavorables.
Un común denominador que suelen tener las empresas desafortunadas es el modelo tradicional de trabajo: redactar un business case formal, levantar capital de inversionistas externos o internos, armar equipo, lanzar un producto y empujarlo al mercado.
Metodologías como Lean Startup popularizada por Eric Ries y Steve Blank, ofrecen un enfoque más efectivo que prioriza la experimentación en lugar de la planificación detallada, los comentarios de los clientes sobre la intuición, y el diseño iterativo en lugar del desarrollo tradicional basado en un “gran diseño por adelantado”. Promueven la creación de MVPs y la capacidad de realizar cambios rápidos a través de pivotear cuando sea necesario.
Sin embargo, es usual ver a muchas startups y empresas consolidadas utilizar la metodología como una excusa para evitar estructuras y procesos importantes, dificultando la iteración, validación y la búsqueda de ajustes necesarios en etapa temprana para lograr un espectro de PMFit suficiente para el éxito del producto.
PMFit: Product Market Fit
Una alternativa para esto es documentar las hipótesis iniciales de cómo ves el éxito de tu producto, validar sistemáticamente cada una de las hipótesis más inciertas e iterar y actualizar continuamente esas hipótesis a medida que el equipo aprende a través de la validación con clientes, lanzamientos de MVP y futuras iteraciones de productos.
En el siguiente gráfico, tenemos una representación visual de la propuesta, donde h1, h2, h3 y, en general, hN, son las hipótesis que tenemos sobre el éxito de nuestra propuesta, y el flujo explica una opción para llevar la dinámica de ir ajustando e iterando las hipótesis, así como qué termina sucediendo cuando las validamos.
En una publicación de hace un par de semanas, entramos a detalle sobre algunas hipótesis de las cuales hablaremos aquí. Si no lo has leído aún, aquí tienes el enlace. Ahora, entremos al detalle de cada una de ellas.
H1: Público objetivo
Es esencial ser muy específico al definir el público objetivo. En lugar de considerar el “mercado total direccionable” (también conocido como TAM) que incluye a todas las personas que podrían usar el producto, es útil determinar la “audiencia principal” para la cual el producto es más adecuado. En el caso de las empresas B2B, es importante distinguir entre los usuarios finales del producto y los tomadores de decisiones a quienes se les vende, ya que normalmente tienen deseos y necesidades diferentes. A menudo, los inversionistas o stakeholders sugieren ampliar el alcance del mercado al definir un nicho muy específico o pequeño, pero para validar el mercado, es necesario enfocarse en el público al que está dirigido el MVP.
H2: Problema que se está resolviendo
Antes de construir un producto o servicio, es crucial comprender el problema específico o la debilidad que se está resolviendo y conocer las soluciones anteriores que se han intentado. Para enfocarse en esta hipótesis, es útil usar la analogía de si el mercado necesita un “analgésico” o una “vitamina”. Se debe entender qué tan importante es abordar este problema prioritariamente para el público objetivo. Si el mercado es de “vitaminas”, el costo de cambio se convierte en una barrera significativa para los clientes y se necesita un producto mucho mejor que la competencia para destacar en un mercado competitivo.
H3: Propuesta de valor
La propuesta de valor no son solo las características del producto, sino la “promesa de valor” que se le ofrece al cliente. Debe expresarse en términos de cómo el producto abordará el problema que se está resolviendo y mejorará la vida o el negocio del cliente. Los productos pueden tener múltiples propuestas de valor, pero tener demasiadas puede ser una distracción. Al principio, es recomendable limitarlas a un máximo de tres en las que se debe centrar para validar e iterar de manera efectiva y rápida.
H4: Diferenciación Estratégica
La diferenciación estratégica no es lo mismo que la propuesta de valor. Se trata de identificar los recursos, habilidades o activos especiales que tiene la empresa para hacer que el producto sea superior al de la competencia. Pueden incluir acceso a datos, una experiencia de usuario mucho más amigable, features únicos, bajos costos, entre otros. Es importante documentar esto para entender por qué creemos que somos mejores que los demás.
H5: Estrategia de Adquisición
Esta hipótesis se enfoca en cómo vamos a dar a conocer el producto, generar interés y deseo en la audiencia, y lograr que la gente lo compre. Debemos considerar si el producto se venderá en línea o si se necesita un equipo de ventas, si se espera que los clientes hablen bien de nosotros y si usaremos publicidad tradicional o marketing digital.
Esta hipótesis es de las más importantes, porque también comenzaremos a entender cuál es el costo de adquisición por los diversos canales que iremos probando. En un futuro esto responderá si el negocio es rentable o no.
Si eres “bootstrapped” es probable que esto te preocupe desde el inicio. En cambio, si estás jugando el juego (un poco viejo a estas alturas) de venture capital y no ser tan cuidadoso con tus recursos, esto puede ser un silent killer que en algún momento ponga en riesgo todo el negocio.
H6: Estrategia de Retención
Cómo logramos que se queden usando nuestro producto o recompren. ¿Necesitamos estrategias de seguimiento y promociones periódicas? ¿Podemos construir algo inherente en el producto que incentive retención y engagement? ¿Podemos generar algún efecto de red que potencie nuestra retención? ¿Nuestro producto es suficientemente bueno para que vuelvan porque les pareció muy bueno?
Recuerda que la retención es la clave para validar si alcanzas PMFit. Piensa en la analogía de la tetera con agujeros que mencionamos en un artículo anterior.
H7: Estrategia de Monetización
Esta hipótesis se trata de entender cómo nuestro producto o servicio generará ingresos. ¿Será a través de medios directos como suscripciones o un modelo transaccional? O, en cambio, ¿se basará en medios indirectos como publicidad o venta de datos? Es importante analizar en detalle este aspecto para definir el precio y comprender la disposición de pago del mercado en relación con el valor que nuestro producto o servicio proporciona al cliente en comparación con los estándares del mercado.
H8: Competencia
Es importante analizar quiénes son nuestros competidores en el mercado, cómo están abordando las necesidades de sus clientes y cómo les está yendo en general. Para las startups, es esencial tener una visión amplia de la competencia, incluyendo las alternativas y sustitutos de su solución. Si bien no es recomendable obsesionarse con la competencia, es crucial tener una clara diferenciación de ellos para poder destacar en el mercado.
H9: Indicadores clave de rendimiento (KPIs)
Es fundamental definir los KPIs que medirán el éxito del negocio lo antes posible para evitar sesgos y tener una visión objetiva del progreso del producto. Lo básico para tener en cuenta es una serie de estos que midan adquisición, retención, monetización y satisfacción del cliente. Es posible que con el tiempo descubramos que las métricas actuales no capturan el valor real del cliente, por lo que se vuelve crucial iterar sobre estos e ir afinando, de acuerdo con cómo vaya madurando el negocio.
Comentarios Finales
Puedes usar el modelo propuesto con más o menos hipótesis. Dependerá de lo que consideres importante para tu producto. Aquí hemos planteado una sugerencia de cuáles consideramos deberías tener en cuenta para partir. Lo más importante es que puedas tomar en cuenta estoy y validarlo lo más temprano posible. De esa manera reducirás la incertidumbre y de paso podrías ahorrarte mucho dinero y, sobre todo, el recurso más escaso: el tiempo.
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